“Crisis Communications During the COVID-19 Pandemic” címmel rendezett április 3-án online szemináriumot a George Washington University, Political Management School, együttműködve az Association of Foreign Correspondents in the USA-val. Beszámoló a szemináriumról.

 

“Crisis Communications During the COVID-19 Pandemic”

A szeminárium előadója Lawrence J. Parnell Professzor, a George Washington Egyetemi Stratégiai Kommunikációs programjának igazgatója, elismert amerikai public relations szakértő volt, aki az oktatás mellett egy stratégiai kommunikációs és vezetői képzési tanácsadó céget is üzemeltet. (Parnell Communications)

Az előadó az online szemináriumon a kríziskommunikáció témáját vizsgálta és mutatta be a COVID-19 vírusjárvány szempontjából.

Edelman kutatás

Parnell professzor bevezetőként, a vírushelyzet ismertetését követően néhány kutatási eredményről számolt be. Az egyik ilyen kutatást a Fortune Magazin ismertette. A kutatás (március hónapban 10 000 embert vizsgáló Edelman-tanulmány) szerint a válaszadók 45% -a bízik a magán- és az állami szektorban a vírus elleni küzdelemben. Ez a szám több mint kétszerese annak, akik csak a kormányban bíznak meg.

A kutatás összegzése szerint “az amerikaiak az igazságot akarják, és úgy vélik, hogy gyakran meghallják azt a vezérigazgatóktól.”

Az említett kutatásról szóló beszámolót a Fortune Magazinban Jeffrey Sonnenfeld, a Yale Egyetem dékánja és Richard Edelman, az Edelman vezérigazgatója kommentálta. Cikkükben kiemelték a Johnson & Johnson vezérigazgatójának, James Burke-nak a véleményét, aki a vállalatokba vetett bizalmat hangsúlyozta. Burke szerint “arra a 100 éves bizalomra támaszkodunk, amelyet felépítettünk.” Burke hozzátette “az intézményi bizalom valódi, érzékelhető és bankképes.”  A kutatást kommentáló cikk kiemelte, hogy “abban a pillanatban vagyunk, amikor a magánszektornak ki kell töltenie a kormányba vetett bizalom hiányát.”

Bár a professzor részleteiben nem ismertette az Edelman kutatás eredményeit csupán kiemelte a legfontosabb megállapításokat, magam úgy érzem, hogy fontos hozzátenni néhány, a kutatásra vonatkozó információt.

Az Edelman kutatási jelentés bevezetőjében már hangsúlyozza, hogy Megfigyeltük, hogy az emberek nagy csoportja figyelmen kívül hagyták a kritikus egészségügyi útmutatásokat, részben azért, mert kételkedtek a rendelkezésre álló információk valódiságában, vagy mert téves információkra támaszkodtak.”

Az Edelman kutatást tíz országban készítették. (Brazíliában, Kanadában, Franciaországban, Németországban, Olaszországban, Japánban, Dél-Afrikában, Dél-Koreában, az Egyesült Királyságban és az Egyesült Államokban). A kutatás legfontosabb megállapításait így lehet összefoglalni: (az összefoglaló tőlem származik, nem a Parnell professzor előadásából)

  • A 2020-as Edelman Trust Barométer azt mutatta, hogy a válaszadók számára az intézmények között  „a munkáltatóm” volt a legmegbízhatóbb. Ezt követte az üzleti életből, és a nem kormányzati szervektől származó információk köre. Ez magyarázza azt, hogy a munkáltatói kommunikáció a legmegbízhatóbb információforrás a koronavírussal kapcsolatban. A válaszadók több mint egyharmada azt mondta, hogy soha nem fognak hinni a közösségi médiában.
  • A legmegbízhatóbb információforrás a mainstream szervezetek voltak. A válaszadók a WHO, vagy a nemzeti egészségügyi szervezetek (CDC – az Egyesült Államok betegség ellenőrzési és megelőzési központja) információit tartják a legmegbízhatóbbnak. Ezért érthető, hogy a legmegbízhatóbb “szóvivők” a WHO és a CDC tisztviselői. A válaszadók 85% -a azt mondta, hogy többet akar hallani a tudósoktól, kevesebbet a politikusoktól. A válaszadók közel 60 százaléka attól tart, hogy a politikai válság érdekében a válságot eltúlozzák.
  • Tíz válaszadó közül hét legalább naponta egyszer követi a koronavírus járvánnyal kapcsolatos híreket, 33 százalékuk naponta többször.
  • Érdekes megállapítás, hogy a 10 megkérdezett országból nyolcban úgy gondolják, hogy a „munkáltatóm” jobban felkészült a vírusra, mint az “én országom”. Ezt a megállapítást megerősíti a „munkáltatóm” iránti nagy bizalom, hogy hatékonyan és felelősségteljesen (62%) reagáljanak a vírusra.

 

Covid-19 IPR kutatás 

Parnell professzor egy másik kutatást is ismertetett. Az Institute for Public Relations és a peppercom által készített és szintén márciusban publikált kutatás szerint a megkérdzettek körében (300 vezető beosztású személy) a legmegbízhatóbb információforrásoknak a COVID-19-ről a CDC és a World Health Organization bizonyultak.

A válaszadók közel háromnegyede (71%) válaszolta, hogy a szövetségi vagy a nemzetközi forrásokban bízik a leginkább. A helyi – állami, vagy városi – vezetéstől származó információkban csupán a válaszadók 56%-a bízik meg.

Az előadó nem ismertette részletesen ennek a kutatásnak az eredményeit, ezért magam teszem hozzá, hogy  válaszadók több mint fele (53%) válaszolta a kérdésekre,, hogy a COVID-19 járvány „mérsékelt” vagy „jelentős” hatással volt eddig üzleti tevékenységükre. A válaszadók 83% -a „közepesen” vagy „rendkívül” aggódik a vírusnak a vállalkozásukat befolyásoló lehetséges hatásokra.

A magam részéről kiemelném, hogy az üzleti vezetők alapvető erőforrásként hivatkoznak kommunikációs funkcióikra, hogy segítsék őket a COVID-19 járvány kezelésében. A válaszadók több mint háromnegyede (81%) válaszolta, hogy a kommunikációs funkció „fontos” vagy „nagyon fontos” a vállalatuk számára.

Ugyanez a kutatás arra is rámutatott, hogy a munkavállalókkal folytatott kommunikáció „alapvető” vagy „kiemelkedő” prioritás volt válaszadók 81% -ának. A kutatást végzők ezzel kapcsolatban megjegyezték, hogy a belső kommunikációs csatornák között a belső platformok, a mobil alkalmazások és a forródrót szerepeltek.

A kutatásból az is kiderült, hogy noha a legtöbb vállalkozás mindent megtesz a válsághelyzetekre való felkészülés érdekében. Körülbelül 30% -uk szerint szervezete „nagyon” felkészült, míg 55% -uk szerint „kissé” készültek fel. Szinte a fele (44%) válaszolta azt, hogy a válságkommunikációs tervük nem foglalkozott külön a fertőző betegség kitörésével. Eközben a válaszadók 10% -ának egyáltalán nem volt válságkommunikációs terve.

Más kutatási eredmények

Parnell professzor más kutatási forrásokra is hivatkozott. Ezek szerint a “mainstream” és a nemzeti mediában általában nem bíznak meg az emberek. (Csupán 19% válaszolta a kérdésre, hogy bízik benne), sőt az előadó kiemelte, hogy a válaszadók a social mediában egyáltalában nem bíznak meg. Csupán 1%- válaszolta, hogy megbízik a Facebookban és a Twitterben. Ugyanakkor az amerikaiak 58%-a elfogadja vezető forrásként a nemzeti médiából származó információkat a Covid-19 járványról.

Employee Relations

A már említett Edelman-kutatás kitért a munkahelyek belső kommunikációs kérdéseire is. A 2020-as Edelman Trust Barométer megállapította, hogy az alkalmazottak 92% -a azt várja el, hogy cégének vezetője adjon tájékoztatást a dolgozók számára napjaink kérdéseiről.

A márciusi felmérés azt mutatja, hogy a munkavállalók a munkáltatókkal folytatott kommunikációt hamarabb igénylik (63%),  mint a kormánytól (58%) vagy a hagyományos médiától (51%) származó információkat. A válaszadók csaknem kétharmada számít napi frissítésekre cégüktől.

Egy másik hasonló témájú felmérés szerint ( Weber Shandwick/KRC) az “informált dolgozók” 88%-a inkább érzi magát biztonságban, mit a nem jól értesültek (43%). Ezzel együtt a dolgozók fele válaszolta azt, hogy “idegesek” és félnek az állásuk elvesztése miatt. Érdemes megjegyezni, hogy a válaszadók közül a férfiak azok akik jobban aggódnak, (56%) a hölgyek kevésbé (42%). S megjegyzendő az is, hogy a fiatalabb generáció aggódik jobban (67%). Az amerikai lakosságban rendkívül nagy számú spanyol ajkú,  “hispanic” lakossága (65%) sokkal jobban aggódik állásának elvesztése miatt.

A public relations kiemelten fontos területei 

Parnell Professzor a szemináriumi előadásában a jövőt illetően kifejtette, hogy a szervezeteknek, a vállalatoknak public relations munkájuk során négy fő területre kell koncentrálniuk.

A média kapcsolatok kezelése

Parnell szerint az első a média kapcsolatok építése. Ezen belül a professzor úgy látja, hogy a hagyományos médiára kell fókuszálni, s nem a social mediára. Ez nem azt jelenti, hogy figyelmen kívül kellene hagyni a közösségi médiát, hanem azt, hogy ne erre helyezzék a hangsúlyt a cégek.

A media kapcsolatok területén Parnell legfontosabb szempontként az átláthatóságot emelte ki. Azt tanácsolta a pr-szakembereknek, hogy fontos annak felismerése, hogy szükség szerint biztosítson “hozzáférést” a vezetőkhöz, ne tárja öncélúan történeteit a nyilvánosság elé. Parnell másik tanácsa, hogy maradjon hiteles, ehhez tartsa fenn a következetes üzenetküldés gyakorlatát.

Parnell úgy tartja, hogy a media kapcsolatok során fontos az u.n. Issue management szabályainek betartása. Az ügyek, vagy problémák kezelése során feltétlenül fel kell készülni a médiától érkező “váratlan” kérdésekre. (Pédául olyan kérdésekre, mint, “ki mit kapott és miért?”)

Parnell tanácsa szerint, ha a pr-szakember fenntartja a különben normális tevékenységét, akkor kezelheti vírus járvánnyal kapcsolatos kérdéseket is. Hangsúlyozta “válaszolj, ne reagálj!”

Alkalmazotti kapcsolatok ápolása

Parnell második területként az alkalmazotti kapcsolatok fontosságát hangsúlyozta. Szerinte a szervezetek vezetőinek komoly feladata, ahogyan fogalmazott “az értelmes gyógyulás szempontjából”, hogy tájékoztatniuk és motiválniuk kell. Az említett kutatások ezt igazolják.

Parnell előadásában kiemelte, hogy “inkább többet kommunikálj, mint keveset!” Szerinte kisebb gond az, ha a gondokat a pr-szakember “túl kommunkálja”, azaz a több információ átadása hasznosabb, mint az alulinformáltság.

Parnell tanácsai közül, a belső – szervezeti kommunikációt illetően elsőként említhető, hogy a pr-szakember a felmerülő kérdéseket hozza céges összefüggésbe a vállalata és munkatársai számára. Olyan kérdésekre adjon választ, mint például: “Hogyan befolyásolja ez a válság üzletünket?” Fontos az alkalmazottak tájékoztatása arról, hogy hogyan járul hozzá, vagy segíti az adott vállalkozás országos vagy helyi szinten a problémák megoldását. Ugyancsak fontos a munkavállalók részére, hogy hogyan vehetnek részt a feladatok ellátásában? S végül, de nem utolsósorban fontos a tájékoztatás arról, hogy hogyan változhatnak a dolgok a járvány lezajlása után?

Jó tanácsok vállalatvezetőknek, pr-szakembereknek

Előadásában harmadik területként az érdekképviselet fontosságát hangsúlyozta Parnell professzor. Szerinte a szervezetek vezetőinek kiemelt feladata, hogy készüljön fel váratlan lépésekre.

A negyedik területként a nyilvánosságot, a közösségi kapcsolatok ápolásának fontosságát említette Parnell professzor.  Szerinte a közösségi kapcsolatok ápolása, a közösségek tájékoztatása, a CSR tevékenység és a philantrópia kiemelt fontosságú.

Ezzel kapcsolatosan Parnell azt tanácsolja a vállalatoknak, hogy tekintsék át a meglévő CSR-tevékenységüket. Szükség szerint frissítsék fel és tartsák fenn a meglévő kapcsolataikat, programjaikat. Parnell azt is tanácsolja a vállalatok vezetőinek, hogy használják ki a munkavállalók önkéntességét, ezért keressenek lehetőségeket az alkalmazottak bevonására, akár olymódon is, hogy biztosítsanak fizetett szabadidőt erre a tevékenységre.

A cégek számára Parnell azt is tanácsolja, hogy vizsgálják felül a jótékonysági és philantróp tevékenységüket is. Használják céljaik érdekében az adományozást, a philantróp tevékenységet. Használják ki a vállalati létesítményeket és szakértelmet a helyi és állami hatóságok, valamint a nonprofit szervezetek támogatására. Például elosztási, szállítási, kérdésekben és menedzsmenti, vezetési készségek tekintetében.

Tanácsok a kormányzati és politikai kapcsolatokhoz

Fontos pr-területként, feladatként említette még Parnell professzor a kormányzati és politikai kapcsolatok kérdését is. Ezekkel kapcsolatos tanácsai közül kiemelkedik a “proaktív módon kommunikáljon az összes kulcsfontosságú érdekelt féllel!” 

A pr-szakemberekhez szóló tanácsai tekintetében úgy fogalmazott, hogy “igyekezzen azonnal válaszolni a felmerült kérdésekre, még akkor is, ha a válasza hirtelen csak annyi, hogy “hamarosan konkrétan válaszolok”. 

A public relations vezető szerepe

Parnell professzor előadását azzal zárta, hogy felidézte Paul Holmes-nak, a Holmes Csoport és a PRovoke alapítójának véleményét. Holmes úgy tartja, hogy “a public relations szakma vezető szerepet játszik ebben a tekintetben is.” 

Bár Parnell professzor ezt nem tette előadásában, de magam úgy érzem, hogy Holmes további véleményét is fontos felidézni. Holmes úgy fogalmazott, hogy “Vezető szerepet kell vállalnunk a szervezetünkben, ösztönözve a vezérigazgatókat és az őket körülvevőket arra, hogy hosszú távra tekintsenek előre, tegyék a fenntarthatóságot (mind az üzleti, mind a bolygónk fenntarthatóságát) a negyedéves bevételek elé…”

Parnell professzor előadását úgy zárta, hogy négy public relations célcsoportra, illetve területre hívta fel a figyelmet.

Első célcsoportként a dolgozókat és az alkalmazott kapcsolatokat említette. Kiemelte annak fontosságát, hogy az alkalmazottak igényeit kell kielégíteni a gyakori, hiteles információkkal.

Másodikként az újságírókat, a médiakapcsolatokat említette. Tanácsa: “Dolgozzon együtt a médiával, azonnal ossza meg az információkat és frissítse azokat.” 

Harmadik helyen a kormányzati kapcsolatok, az állami és helyi vezetők tájékoztatásának fontosságát hangsúlyozta.

Negyedik helyen célcsoportként a cég környezetében található közösségek és a közösségi kapcsolatok ápolása szerepel tevékenységi listáján.

A szeminárium tanulságait magam úgy foglalnám össze, hogy tekintettel a világon a bizalom jelenleg kialakult alacsony szintjére, a szervezeteknek, a vállalatoknak, az üzleti vállalkozásoknak alapvető szükségük van a hiteles információk nyújtására. Ezzel lehet csak a bizalmi válságból kikerülni.

Azt gondolom, hogy a szervezetek kommunikációs vezetőinek alapvető feladata, hogy a világjárvány kialakulása miatt és idején érezzék át felelősségüket nem csak azért a szervezetért, amelynek a kommunikácijáért felelősek, hanem a társadalom egészéért.

A CCO szakemberek feladata, hogy a hiteles tájékoztatás érdekében szervezzék meg, hogy a tudományos, orvosi, járványügyi szakemberek működjenek együtt a szervezeti szakemberekkel. Működjenek abban közre, hogy a cégek tulajdonosai engedélyezzék és szervezzék meg az otthoni munkavégzést, mindazon a területen, amelyen ez lehetséges.

S, ami talán a legfontosabb járjanak elő jó példával: ne essenek pánikba, s ne engedjék a pánik hangulat elterjedését.

 

Barát Tamás