Az egyik előző cikkünkben egy véleményt közöltünk egy, a public relationsra vonatkozó kutatás kapcsán. Most közöljük a kutatásról szóló ismertetőt. Ötödik alkalommal végezte el éves, a public relations globális helyzetére vonatkozó European Communication Monitor című kutatását az Európai Public Relations Oktatási és Kutatási Szövetség (EUPREA) és a Kommunikációs Igazgatók Európai Szövetsége (EACD) a Grayling és a médiamonitorozással és elemzéssel foglalkozó Infopaq szponzorálásával. A nagyszabású felmérés során 43 ország – köztük Magyarország –, 2209 vezető pr-szakemberét kérdezték meg, az adatok elemzését 11 ország különböző egyetemein végezték.
A KRITIKAI ATTITŰD
A kutatás rávilágított többek között arra a már hazánkban sem meglepő tényre, hogy a „public relations” („pr”) kifejezést már nem szívesen használja saját tevékenységére a szakma: a szakemberek 42 százaléka vélekedett úgy, hogy a kifejezés nem tükrözi megfelelően ezt a területet. Ennek az oka valószínűleg a kifejezéssel és a tevékenységgel kapcsolatosan kialakult negatív médiakép: a megkérdezettek mintegy fele (41,6 százalék) számolt be a tömegmédia negatív viszonyulásáról.
A legrosszabb a helyzet a kutatás szerint Lengyelországban (63,6 százalék) és Nagy-Britanniában (59 százalék), a legjobb pedig Belgiumban (28 százalék) és Svédországban (28,4 százalék), de különös módon nem rossz Olaszországban sem (30,4 százalék). A cégek kommunikációs osztályain dolgozók egyébként sokkal kevésbé kritikusak a kifejezéssel kapcsolatban, mint az ügynökségi emberek, és kevésbé látják „gonosznak” a tömegmédiát: az ügyféloldaliak 38,2 százaléka szerint vesztette hitelét a pr fogalma és 37,8 százalékuk szerint társul a tömegmédiában rossz szájíz a kifejezéshez, míg az ügynökségieknél 52,3 és 51 százalék ez az arány.
SAJTÓKAPCSOLATI FÓKUSZ
Új kifejezésként a válaszolók többsége (68 százalék) a „vállalati kommunikációt” javasolja, de népszerű a „stratégiai kommunikáció” (61,3 százalék) és a „kommunikációmenedzsment” (5,7 százalék) kifejezés is. A vállalati dolgozók inkább az elsőt, a non-profit és kormányzati szervezetek pedig inkább a másodikat preferálják – érthető módon. Az is igaz ugyanakkor, hogy akik nem szeretik a pr kifejezést, azok nem szeretik az integrált kommunikáció fogalmát sem.
A „pr” kifejezés részbeni hitelvesztésével összefüggő jelenség, hogy a szakma működési területe messze túllépett a megjelenések generálásán és a „médiakapcsolatok ápolásán”: tízből nyolc szervezetben a kommunikációs osztály az érdekgazdák széles körével kommunikál – a fogyasztóktól és a befektetőktől kezdve a dolgozókig és a politikusokig. Érdekes, hogy míg Észak-Európában a top kommunikációs szakemberek 48 százaléka felelős a kommunikációért minden érdekgazdával, addig Dél-Európában ez az arány csak 35,3, Kelet-Európában pedig 45 százalék. Ezzel párhuzamosan Észak-Európában csak 3,3 százalékuk felelős kizárólag a sajtókapcsolatokért, Dél-Európában pedig hét százalék.
A FELELŐSSÉG SZINTJEI
A másik fontos eredménye a kutatásnak, hogy kiderült: a kommunikációs szakemberek befolyása és jövedelme is globálisan nőtt. A pr-es a szervezetek 18 százalékában a menedzsment tagja, és hatvan százalékuk közvetlenül az ügyvezetőnek jelent.
A pr-szakterületei és csatornái közül szintén nem meglepő módon az online-t és a közösségi médiát tartják a legfontosabb és a legforróbb témának a szakemberek: 55 százalékuk ezt nevezte meg elsőként. 44 százalék szerint továbbra is nagyon fontos célkitűzés a pr-ben, hogy a kommunikációs erőfeszítéseket az üzleti célokkal összeegyeztessék. A bizalomépítés és fenntartás jelentősége visszaszorult, de fontos megjegyezni, hogy a szakemberek 93 százaléka szerint a bizalomépítés amúgy is áttevődött: a vezetők és üzletágak helyett ma már inkább a szervezetek és a márkák iránt kell a bizalmat erősíteni.
Az is érdekes, hogy miközben a szakemberek szerint a közösségi média szerepe még a többi online csatornánál is erősebben növekszik (a podcastok, a wikik és a blogok jelentősége csökkent), addig a szakemberek a szervezetek felkészültsége korántsem megfelelő ezen a területen. Tízből négy kommunikációs szakember számolt be arról, hogy a szervezetükben létezik közösségimédia-kézikönyv vagy –útmutató, és nem több mint minden harmadik szervezetben léteznek eszközök a közösségi média monitorozására. Ami a szakmabeliek magánjellegű közösségimédia-használatát illeti: 4,7 százalékuk soha, 3,6 százalékuk pedig hetente egyszer vagy annál kevesebbszer lép be közösségi oldalra. A legaktívabbak a non-profit szervezetek pr-esei, és érdekes módon Nyugat-Európában, azon belül is Dániában vannak a legkevesebben azok a pr-esek, akik naponta használják magánemberként a közösségi médiát. A nemzetek közül a szerbek a legaktívabbak.
A KÖZÖSSÉGI MÉDIA HASZNÁLATA
A döntéshozatalra jellemző, hogy a pr-esek sokkal kevésbé mernek kockázatot vállalni, mint a kreatív szakmában dolgozók: a hasonló szervezetek best practice-eire a szakemberek 67,6 százaléka bízza magát, 84,7 százalékuk pedig minden döntés előtt alaposan elemzi az összes elérhető információt. Az új kommunikációs technológiák elérhetősége csak a szakemberek 38,6 százalékát vezeti a döntéshozatalban. Érdekes, hogy az Amerikai Egyesült Államokban nagyobb a racionalitás hatalma: ott 90,8 százalék hoz racionális alapon döntéseket, és csak 53 százalék vállal kockázatot, míg Európában ez az arány 84,7 százalék és 53 százalék.
A felmérésnek a kommunikációs szakemberek fizetésére vonatkozó részéből az derül ki, hogy Európában legtöbbjük (20,5 százalékuk) 30 ezer euró alatti éves fizetést kap, és csak 2,1 százalékuk kap 300 ezernél többet.
A 2009 és 2010-es évek változásait tekintve az állapítható meg, hogy többen beléptek a legfelsőbb jövedelmi sávba, de nőtt az alacsony fizetésűek tábora is.
Kelet- és Dél-Európában a legtöbb szakember 40 ezer eurónál kevesebbet keres évente.
Forrás: A kutatási ismertető megjelent a PR HEARLD című szaklapban 2011. augusztus 8.-án. A cikket a PR Herald engedélyével közöljük.
A kutatás eredeti – angol nyelvű – prezentációja itt megtekinthető: