A webkocsma bezzeg hangos

Az itt következő cikk – előadás formájában – a Diák- és Ifjúsági Újságírók Országos Egyesülete (DUE) által a magyarországi civil szervezetek számára szervezett Civil Kommunikációs Akadémián hangzott el. Szerzője Ferling József a Magyar Public Relations Szövetség korábbi elnöke, a Ferling PR ügyvezető igazgatója.

 

 

A webkocsma bezzeg hangos

„Az új típusú piacokat maga a társalgás tartja mozgásban. E társalgás résztvevői természetes, közvetlen, őszinte hangon, esetenként kifejezetten felkavaró hangnemben szólnak egymáshoz. És akár kér, akár fél, tréfálkozik vagy komolyra fordítja a szót, az embe-ri hang eredetisége sohasem kérdőjelezhető meg. Az igazi emberi hang nem hamisítható.
A vállalatok többsége azonban nem képes többre egy száraz mission statement megfogalmazásánál, a marketingbrosúrák elcsépelt szólamainál, a nekünk-csak-az-Ön-hívása-számít típusú „üzeneteknél”. A régi, jól ismert szöveg, a régi, jól ismert hazugságok. Ezek után nem meglepő, hogy a virtuális hálózatokkal át- meg átszőtt piacokon sorra megbuknak a cégek, amelyek képtelenek azt a hangot megtalálni ügyfeleikkel, amelyet egymás között maguk az ügyfelek is használnak.”

Így kezdődött, és alighanem ez volt az első olyan magyarul is megjelent komoly előrejelzés, ami a mindennapos kommunikációs gyakorlat közelgő felfordulására figyelmeztetett. A Cluetrain Kiáltvány. A felgyorsult párbeszéd világában a Cluetrain Kiáltvány aláírói rendkívül éles kritikával illették az üzleti kommunikációt, különösen annak eszközrendszerét és nyelvezetét, s ostorcsapásaiktól nem kímélték a nagyvállalati pr-gyakorlatot sem. Kétség ne legyen senkiben: a civil szféra külső kommunikációja ugyanolyan panelekből épült fel. A jelen cikk alján elolvasható kiáltvány 95 pontba foglalta a társalgó piacra szabott „új marketing” téziseit. Azóta eltelt 10 év, és Magyarország csak most ébredezik, miközben pedig a közösségi háló szinte hihetetlen tempóban megállás nélkül változik, alakul.

A következő két térkép azt mutatja, hogy ha az egyes „oldalak” országok lennének, miként változott volna befolyásuk, vagy területük a Föld nevű bolygón 2007 és 2010 között. (Forrás: http://www.flowtown.com/blog/the-2010-social-networking-map Flowtown, 2010.)

Népszerű webkocsmák Magyarországon

Évekkel ezelőtt a youtube a közvetlen főnök nélküli tartalomszerkesztés és publikálás igazi szabadságát hozta el. Az iwiw jó játék volt, miközben az ott nyüzsgő sokaság java-részt a privát szféra keretein belül gondolkodott. A facebook azonban már totális őrület, melynek nyomán vállalatok, intézmények, szervezetek kezdték el keresni hirtelen az alkalmazkodás receptjét, mert látták: mindenki ebben a „kocsmában” foglalt magának asztalt a weben. (A magyar facebook felhasználók száma a 2010-2011-es időszakban, egy év alatt közel az ötszörösére nőtt, és már meghaladta a 3 milliót. Ez a fiktív profilok okozta nyilvánvaló torzítások ellenére is több, mint figyelemreméltó.)
Egykor a Szaknévsor hirdette magát úgy, hogy „aki kimarad, lemarad”, most a közösségi média nyújtotta platformokról lehet és kell elmondani ugyanezt. Személyes kapcsolatok, gyors információcsere, personal branding, hatékony kommunikáció, véleménykutatás, interakció … ez mind, és szinte minden más, ma ezeken a felületeken működik.
Mielőtt azonban belemennénk annak taglalásába, hogy kinek, miért és miként lehet jó barátja például a facebook, érdemes kicsit beleolvasni a magát a közösségi média marketing oldalának nevező Social Times összefoglalójába, hogy kinek nincs szüksége rá.

Mindenféle tudományoskodás nélkül és tömören:
–    akik nem elég türelmesek és figyelmesek,
–    akik képtelenek felvenni a közösségi térben zajló párbeszéd ritmusát és stílusát,
–    és akik képtelenek elsajátítani a webkocsma illemszabályait,
azoknak nem való. A háló szabályait maga a közösség alkotta meg, és alakítja folyamatosan. Azoknak azonban, akik illedelmesen kivárják, míg rájuk kerül a sor, akik nemcsak a maguk mondandójával törődnek, hanem tényleg odafigyelnek a közösség más tagjaira is, és akik azután élni tudnak a lehetőséggel, ha feléjük fordul a figyelem: nekik jó szívvel ajánlható.
(Forrás: Facebook és a magyarok – RG Stúdió, 2010.)

Az „érdekességmátrix”

A párbeszéd a webes közösségi térben éppen úgy működik, és éppen olyan karakterisztikája van, mint amilyen a való életben is. A mondanivalónkra irányuló figyelem attól függ, hogy mennyire érdekes, vagy mennyire fontos (a többiek szempontjából) az, amit közölni akarunk. Nem kell agyonmagyarázni, hogy ami nem érdekes és nem fontos, az ugye fölösleges, és hogy viszonylag kevés olyan téma van, ami egyszerre érdekes is és fontos is. A figyelmet ezen körülmények hálójában, mondani-, vagy mutatnivalónk megfelelő mérlegelésével tudjuk magunkra irányítani. Leginkább úgy, hogy nem nyomulni, hanem beszélgetni akarunk.

Milyen legyen az adjonisten?

Már említettük, hogy minden webkocsmában sokan ülnek a nagy asztalok körül. Ha azt akarod, hogy észrevegyenek, legyen egyedi és informatív a profilod! Akár Rólad, akár egy általad képviselt (menedzselt) szervezetről van szó.
–    Használj felismerhető profilképet, vagy logo-t! (Időnként jó egy kis változás, változatosság.)
–    Töltsd ki tisztességgel az alapadatokat! (Lehetőleg mindjárt az elején, majd kövesd a változásokat!)
–    Add meg a publikus elérhetőségeket!
–    Használd ki a webes térben való közlekedést gyorsító linkek nyújtotta lehetősége-ket, vezesd körbe az érdeklődőket a hozzád kapcsolódó linkek segítségével! Kapcsold ide (ha van ilyened) a blogot, a twittert, a honlapot, …
–    Hozz létre jól szerkesztett fényképalbumokat!
–    Hozz létre meghívókat, „eseményeket”!
–    Készíts vonzó üdvözlőoldalt!
–    Ismerkedj meg a kényelmedet szolgáló segítő alkalmazásokkal! (pl. Profil Maker)

Ki itt belépsz, figyeld meg
–    mit csinálnak, miről beszélnek a többiek?
–    milyen stílusban folyik a párbeszéd?
–    milyen terjedelemben szólalnak meg mások?
–    milyen a kommunikáció dinamikája?
–    milyen interaktív lehetőségeket kínál az oldal?
–    ismerőseid közül a nap mely szakában hányan vannak éppen ott?
De mindvégig tartsd szem előtt, hogy a közösségi média a változás maga: nincs általá-nos recept, amivel egyszer és mindenkorra biztos pozíciót tudsz foglalni magadnak. A-mennyire virtuális, éppen annyira, sőt annál inkább élő az a szövet, ami ezt a közösséget összeköti.

Kövesd az alapvető szabályokat!
–    Ne ragozd túl a dolgokat, de legyél aktív tagja a közösségnek!
–    Posztolj, szólj hozzá, lájkolj! Válassz releváns bélyegképet a beszúrt hivatkozás mellé!
–    Találd meg a megfelelő arányt a posztok mennyiségében és műfajában is (fotó, videó, hivatkozás, hozzászólás)!
–    Ne áraszd el egymagad rajongóid üzenő falát! (Óvatosan bánj a születésnapi kö-szöntésekkel is: ha egyébként nem hívtad volna, nem küldtél volna sms-t, ne ter-held formális kattintgatással sem az ismerőseidet!)
–    Ne tűnj el túl hosszú időre! Használd okosan a Foursquare-t!
–    Kövesd a saját témáidat!
–    Válaszolj az üzenetekre!
–    Viseld a kritikát!
A legfontosabb azonban az úgynevezett minőségi tartalom. A korábban már idézett Social Times ehhez (elsősorban a szervezetekre és az üzleti élet szereplőire gondolva) megfelelő sorvezetőt kínál.

Hogyan szerezz rajongókat?

A közösségi háló felületeivel kapcsolatban nem lehet elégszer hangsúlyozni, hogy a figye-lem, az elfogadottság, a párbeszéd, a bizalom itt éppen úgy működik, mint az úgyneve-zett hagyományos kommunikációs térben, csupán a stílus, a terjedelem, a ritmus, a di-namika más. Lehet mondani, hogy kegyetlenebb.
Hiszen amíg a hagyományos közegben jószerivel az a legrosszabb forgatókönyv, hogy érdektelenek maradunk, itt a teljes leégés kockázatával is komolyan számolni kell. Aki csak önmagára képes figyelni, az ne menjen webkocsmába. Ez nem egy illemtanács, hanem a sikeres közösségi jelenlét egyik legfontosabb előírása.
Hogy miért? Roppant egyszerű. Hiszen könnyű lenne azt mondani, hogy az érdekesség-mátrix mint egy jó GPS, majd megmutatja az utat. Igen ám, de honnan tudjuk, hogy éppen mi foglalkoztatja azokat, akik nekünk fontosak.
Mert általánosságban lehet mondani, hogy az európai kitekintés, minden szemléletes viszonyítás és összehasonlítás, egy-egy jó illusztráció, vagy gondosan összerakott adat-sor, a pontosan meghivatkozott (rövid) videó, a (gyorsan) letölthető kép érdekes lehet. De azt, hogy melyik, mikor és kinek, azt a célcsoport tagjainak üzenőfala, az információs rovatba felpakolt leírás, a társalgás aktív és passzív elemeinek vizsgálata döntheti csak el. Ez tudja előkészíteni a terepet a történetmesélésnek, vagy a sokszor méltán népszerű off megjegyzéseknek is.
Ha komolyan növelni akarjuk rajongói táborunkat, ha szélesíteni akarjuk azt a kört, akik-hez a közösségi térben el tudjuk juttatni az üzenetünket, először és elsősorban tájékozódni kell, s csak ezt követően kezdjük tematizálni, magunkra irányítani a beszélgetést.
Az integrált kommunikáció már nem saját kommunikációs csatornáink integrálását, sokkal inkább a piaci szereplők kérdéseire és a közösségi térben felmerülő témákra való odafigyelést jelenti.

Nem minden a lájk
A Tetszik-gomb nagyon jó dolog, de nem minden a lájk. Mondhatjuk úgy is, hogy lájkot szerezni egyszerű dolog. Az senkinek nem kerül semmibe. Kell hozzá kis elkötelezettség, meg hasonlóan kis adag elszántás, és az oldal ismerőseinknek való ajánlásával, vagy a chaten éppen elérhető barátainknak odavetett linkkel és kéréssel szinte semmi idő alatt össze lehet gyűjteni az első néhány tucat „rajongót”. Ennél tartósabb megoldás az egyéb felületeinken (honlapunkon, blogunkon stb.) elhelyezett Like-box, ami az ott érkező ér-deklődőnek is jelzi: a facebookon is csatlakozhat hozzánk.
De egy lájkolót „rávenni arra”, hogy megossza, hogy továbbajánlja a tőlünk jött üzene-tet, vagy hogy egyáltalán (inter)aktív klubtag is legyen, hozzászóljon, szavazzon, posz-toljon is netán – na ez az igazi mutatvány. Különösen, hogy minden csoportnak más stí-lusa és más elvárás-rendszere van. És ezzel megint ott vagyunk, hogy elsősorban figyelni kell, de most már az adatokra, a profilunk, sőt az egyes posztok statisztikáira is.
–    Mikor indult a beszélgetés, amihez a legtöbben szóltak hozzá?
–    Melyek a legnépszerűbb témák, és melyek legnépszerűbb műfajok?
–    Mikor írja fölül egyik téma a másikat?
–    Mikor és hogyan hozhatjuk újra szóba a fontos, de elsikkadt témát és gondolato-kat?
Ahogy már többször is írtuk: a webes közösségi teret ugyanazok a szabályok mozgatják, mint a mindennapokat. Így aztán egy-egy nyereményjáték, a közösség tagjainak véle-ménye felé forduló őszinte kíváncsiság, néhány „aha”, vagy „hűha”- élményt is nyújtó fotó… felpezsdítheti az „asztaltársaság” életét, ismertségünket erősítheti.

Hirdetni is lehet
Mark Zuckerberg számára azért lett nagy üzlet a facebook, mert ott bizony hirdetni is lehet. A hirdetni szándékozóknak pedig azért kínál jó üzletet a közösségi háló, mert a targetálásra minden eddiginél jobb lehetőséget kínál. Arra amit célzott médiaalkalmazás-ként emlegetnek a kommunikációs szakemberek. Hogy üzeneteinket éppen azokhoz jut-tathatjuk el, akikhez szeretnénk.
Ebben a műfajban pillanatnyilag két hirdetési alaptípust különböztetünk meg: a megjele-nésenkénti fizetésre (CPM), vagy a kattintásonkénti fizetésre (CPC) kalkulált hirdetése-ket. Bármelyikkel hirdethetünk akár facebook profilt, akár eseményt, akár honlapot, gya-korlatilag bármit. Be tudunk állítani napi költési limitet, tudjuk ütemezni a hirdetéseinket. Igazából éppen úgy kell eljárnunk, mint minden más hírverési aktivitásunknál, csak itt egy speciális közeg sajátosságaira, és néhány technikai előírásra kell figyelemmel len-nünk a tervezés során. A cím maximum 25 karakter lehet. A kép legfeljebb 110 x 80 pi-xel, míg a szövegtörzs nem lehet több, mint 135 karakter.

Fontos megjegyzések még
Az itt bemutatott technikai és módszertani sorvezető a téma természetéből és határta-lanságából adódóan a teljességet meg sem közelítheti. Éppen csak a webkocsma helyé-nek megjelölésére és legfeljebb az ajtó kinyitására szolgál. Nyitott szemmel, füllel és fej-jel kell oda belépni.
Aki mélyebbre kíván ásni, és profivá akar válni, egyre több ilyen témára szerveződő kur-zust is talál. Azt azonban érdemes nem elfeledni, hogy a közösségi jelenlét menedzselése mégoly alapos és részletes tudásbázis birtokában is napi figyelmet, kapacitást (nem rit-kán összehangolt csapatmunkát), a témától függően pénzt, és a köz véleménye iránti teljes nyitottságot kíván.
Hogy miért? Egyszerűen azért, mert máris megjelentek és egyre nagyobb teret foglalnak már a szponzorációs gyakorlatban is azok az üzleti a kommunikációs akciók, ahol egy-egy vállalat nem saját döntésére, hanem a közösség tagjaira bízza a támogatói döntést. Példaként hadd említsük csak a MagNet Bank Közösségi Adományozási Programját, ahol a listára felvett 91 szervezetből a legjobb 10 között a facebookon gyűjtött lájkok alapján kerül szétosztásra 1 millió forint.
http://www.facebook.com/event.php?eid=172739719442370
A közösségi háló nem csodaszer. Nem helyettesíteni, hanem kiegészíteni (jelen körülmé-nyek között megalapozni)  tudja egy-egy szervezet komplex kommunikációs rendszerét: legyen szó akár információk összegyűjtéséről, akár azok világgá kürtöléséről.

 


A Cluetrain Kiáltvány

 

Mindenkinek…


Világméretű társalgás vette kezdetét. Az Interneten nap mint nap jelennek meg az ismeretek átadásának és továbbításának újabb és újabb formái, az információ pedig mind nagyobb sebességgel áramlik tova. A piacok következésképpen egyre tájékozottabbak és intelligensebbek lesznek, még-hozzá a vállalatoknál sokkalta gyorsabb ütemben.


Az új típusú piacokat maga a társalgás tartja mozgásban. E társalgás résztvevői természetes, közvetlen, őszinte hangon, esetenként kifejezetten felkavaró hangnemben szólnak egymáshoz. És akár kér, akár fél, tréfálkozik vagy komolyra fordítja a szót, az emberi hang eredetisége sohasem kérdő-jelezhető meg. Az igazi emberi hang nem hamisítható.


A vállalatok többsége azonban nem képes többre egy száraz mission statement megfogalmazásá-nál, a marketingbrosúrák elcsépelt szólamainál, a nekünk-csak-az-Ön-hívása-számít típusú “üzeneteknél”. A régi, jól ismert szöveg, a régi, jól ismert hazugságok. Ezek után nem meglepő, hogy a virtuális hálózatokkal át- meg átszőtt piacokon sorra megbuknak a cégek, amelyek képtelenek azt a hangot megtalálni ügyfeleikkel, amelyet egymás között maguk az ügyfelek is használnak.


Az emberi megszólalás elsajátítása azonban nem valamiféle új, könnyedén utánozható üzleti fogás: azzal, hogy egy vállalat szívhez szóló hangzatos nyilatkozatban tesz hitet ügyfelei érdekeinek kép-viselete mellett, ma már senkit sem lehet megtéveszteni. A cég üzenete csak akkor fog valódi em-beri hangon célhoz érni, ha valódi emberi lények kapják meg a jogot, hogy a maguk nevében beszéljenek.
Ilyen alkalmazottakból nem is lenne hiány, képességeiket azonban a legtöbb cég kiaknázatlanul hagyja, s rögeszmésen ragaszkodik a semmitmondó, ostoba szövegekhez, amivel bántóan alábecsülik a megszólított fél intelligenciáját. A vevők sokkal dörzsöltebbek annál, hogy az efféle blablák-ra is vevők legyenek.


Az alkalmazotti kört mindeközben, éppúgy, mint az ügyfeleket, egyre egységesebbé teszi a vállalati belső hálózat. A cégeknek mindkét félre egyforma figyelmet kell fordítaniuk, aminek legkézenfekvőbb módja az, ha szabad teret engednek a közvetlen eszmecserének.
A vállalatok falakat emeltek intelligens alkalmazottaik és az intelligens piac közé, e falak ledöntése pedig komoly áldozatokat kíván. De ha nem rettennek meg a feladat nagyságától, a globális diskurzusnak egy olyan új formáját vívhatják ki, amelynél érdekesebbel és izgalmasabbal az üzleti életben még sohasem találkozhattunk.


Az “új marketing” 95 tézise:


1. Valamennyi piac: társalgás.
2. A piacokat emberi lények alkotják, nem pedig demográfiai szegmensek.
3. Az emberi lények közötti kommunikáció ismertetőjegyei: az emberi hang és az emberi szó.
4. Az igazi emberi hangot – használjuk akár információátadásra vagy nézeteink kifejtésére, akár lehetőségek vázolására, érvelésre vagy vidám évődésre – mindig őszinteség és természetesség jellemzi.
5. Az ember a hangjáról ismeri fel emberként a másikat.
6. Az Internet a társalgásnak olyan új formáit tette lehetővé, amilyeneket a tömegkommunikáció korában egyszerűen elképzelni sem tudtunk.
7. A hiperlinkek kikezdik a hierarchiát.
8. Legyen szó akár az Internet által átszőtt piacokról, akár belső, vállalati hálózatokban egységesülő alkalmazottak köréről, az emberek erőteljes, újszerű eszmecserét folytatnak.
9. Ezek az elektronikus beszélgetések a társadalmi szerveződésekre és az ismeretek terjedésére egyaránt serkentően hatnak.
10. Következésképpen a piacok intelligensebbek, szervezettebbek és jobban informáltak lettek. A hálózatokon kiépülő piacokba való bekapcsolódás alapvetően változtatja meg az embereket.
11. A „behálózott” piacok résztvevői már régen rájöttek, hogy sokkal alaposabb tájékoztatást és hathatósabb támogatást kaphatnak egymástól, mint a eladóktól. Ez pedig megadja a kegyelemdöfést a céges retorikának, amely még nem hagyott fel a saját termék magasabb értékének sulykolásával.
12. Nincsenek titkok. A „behálózott” piac sokkal többet tud a termékekről, mint maguk az értékesítők. S akár jók, akár rosszak, a hírek terjedésének semmi nem állhat útjába.
13. Ami a piacon történik, ugyanannak vagyunk tanúi az alkalmazottak körében is. A kettőt csupán egy metafizikai agyszülemény választja el egymástól, amely a cég nevet viseli.
14. A vállalatok által használt nyelvezet nem e világméretű hálózati diskurzus nyelvezete. Az általuk megcélzott online vevőkör üzeneteiket üresnek, laposnak s a szó szoros értelmében embertelennel találja.
15. A manapság bevetett, marketinganyagokban és mission statementekben megjelenő üzleti „hangvétel” hamarosan éppoly elavultnak és mesterkéltnek fog tűnni, mint a XVIII. századi francia igazságszolgáltatás nyelvezete.
16. A cégek, amelyek az olcsó reklámszlogenek és az ostoba show műsorok nyelvét beszélik, valójában nem beszélnek senkihez.
17. A cégek, amelyek online piacaikkal a tévéreklámok nézőit célozzák meg, súlyos tévedés áldozatai.
18. A cégek, amelyek nem vesznek tudomást arról, hogy korunk piacai az Interneten szerveződő, személyes kapcsolatokon alapuló, s a folyamatos diskurzus révén egyre intelligensebb piacok, legnagyobb lehetőségüket szalasztják el.
19. Manapság a  cégeknek lehetőségük nyílik arra, hogy közvetlenül elérhessék piacaikat. Aki ezt elszalasztja, meglehet, hogy az utolsó esélyt hagyja veszendőbe menni.
20. A cégeknek szembesülniük kell azzal, hogy a piac igen gyakran nevet. És igen gyakran éppen rajtuk.
21. A cégek jól teszik, ha kicsit lazítanak, s nem veszik magukat annyira komolyan. Némi humorérzék mindenkinek előnyére válik.
22. A humorérzéknek nem az a legfőbb tanúbizonysága, ha a vállalati weboldalra vicceket tesznek. Az igazi humorérzék valódi értékeken, csipetnyi alázaton, egyenes beszéden és egyéni látásmódon alapul.
23. A magukat „pozícionálni” kívánó cégeknek ténylegesen el kell foglalniuk egy pozíciót, amelynek optimális esetben olyasmihez kell kapcsolódni, ami a piacot valóban foglalkoztatja.
24. Pusztán bombasztikus kijelentésekkel („azon vagyunk, hogy a miénk legyen a legjobb XYZ termék a piacon”) nem lehet pozíciót szerezni.
25. Lépjetek tehát ki a vállalati elefántcsonttoronyból, s szólítsátok meg az embereket, akikkel kapcsolatot akartok teremteni.
26. A PR csak nevében jelenti a nagyközönségre való odafigyelést. A vállalatok igazság szerint rettegnek a nyilvánosságtól.
27. Az idegen, inkább elriasztó, mint érdeklődésfelkeltő, arrogáns nyelvezet falat emel a vállalat és a piac közé.
28. A marketingprogramok hátterében igen gyakran az attól való félelem munkál, hogy a piac esetleg tudomást szerez arról, mi zajlik valójában a vállalati berkekben.
29. Ahogy Elvis énekelte: „We can’t go on together with suspicious minds” – gyanakvó lélekkel nem folytathatjuk…
30. A párkapcsolat piaci megfelelője a márkahűség, de hamarosan elérkezik az elkerülhetetlen szakítás pillanata. A hálózatnak hála, a kiokosodott piac egy szempillantás alatt képes újradefiniálni kapcsolatait.
31. A hálózatra csatlakozó piacon egy beszállító egyik napról a másikra lecserélhető. A hálózatról szerzett ismereteket latba vető munkavállaló akár gy ebédszünetben állást tud változtatni. A vállalati leépítések tanítottak meg arra, hogy feltegyük a kérdést: „Hűség? Miről is beszélünk voltaképpen?”
32. Az intelligens piacok megtalálják azokat az eladókat, akik a nyelvüket beszélik.
33. Az emberi hangon való beszéd több holmi társasági ügyeskedésnél, nem sajátítható el egy hétvégi konferencia alatt.
34. Az emberi hangon való beszéd előfeltétele, hogy a vállalat osztozni tudjon azoknak a közösségeknek a gondjaiban, amelyekhez tartozik.
35. Mindenekelőtt azonban tartozniuk kell egy közösséghez.
36. A vállalatoknak fel kell tenniük a kérdést: hol ér véget a vállalati kultúra?
37. Ha ugyanis a szóban forgó közösségek a vállalati kultúra utolsó bástyáján túl helyezkednek el, akkor a vállalat a piac számára egyszerűen nem létezik.
38. A valódi közösségek legfőbb összetartó ereje az emberi dolgokról való emberi beszéd.
39. A diskurzus közössége: maga a piac.
40. A cégek, amelyek nem csatlakoznak a diskurzus közösségéhez, pusztulásra ítéltetnek.
41. A biztonságot számos vállalatnál kultikus tisztelet övezi, ez azonban többnyire csupán a piac megtévesztését célozza. A legtöbb cég  jobban biztosítja magát tulajdon piacával szemben, mit versenytársai ellenében.
42. S miként a “behálózott” piacokon, a vállalaton belül is élénk, intenzív társalgás folyik, amelynek tárgyát nem az intézményi szabályozás, az előírások teljesítése vagy a különböző végösszegek képezik.
43. E párbeszéd “színtere” manapság a vállalati intranet, de kizárólag akkor, ha a körülmények kedvezőek.
44. A vállalati intranet ugyanis többnyire felülről szerveződik, s olyan személyzeti és egyéb információkat továbbit, amelyekről az alkalmazottak legjobb, ha tudomást sem vesznek.
45. Az intranet fejlődésének természetes iránya azonban éppenséggel az unalom elűzése. Az igazán jók mind “alulról jövő” kezdeményezések, az egymással összefogó lelkes dolgozók igazi értéket teremtenek, a vállalati diskurzus virtuális színterét.
46. Az egészséges, organikus intranet közösséget teremt. Hatása vetekszik bármely üres, ideologikus szólaméval.
47. Bár a vállalatok még a gondolatától is rettegnek, valójában elemi érdekük egy nem felülről irányított, nyitott intranet létezése, amely kifejezetten serkenti a kritikus gondolkodást. Helyesen teszik tehát, ha ellenállnak a kísértésnek, és nem próbálják meg “feljavítani” vagy ellenőrzés alá vonni.
48. Ha vállalati intranetet nem bénítja sem félelem, sem korlátozó intézkedések, akkor pontosan olyan típusú diskurzus létrejöttét segíti elő, amilyen a piaci hálózaton zajlik.
49. A szervezeti felépítés diagramjai (az organigramok) a letűnt idők vállalatait idézik: a terveket egykor a hierarchia felsőbb régióban dolgozták ki, s részletes utasítások formájában továbbították az alsóbb szintekre.
50. Az organigramok ma már teli vannak kereszthivatkozásokkal, s ez tökéletes ellentétben áll az ósdi, hierarchikus szemlélettel. A naprakész tudás becsülete jóval nagyobb, mint az üres absztrakcióként létező hatalomé.
51. Az irányítás-ellenőrzés rendszerén alapuló vezetés tovább erősíti azokat a tendenciákat, amelyekből származik: a bürokráciát, a hatalmi villongásokat, valamint a mindenre és mindenkire kiterjedő paranoiás hangulatot.
52. A paranoia a párbeszéd halála. Ha pedig hiányzik az egyenes, őszinte beszéd, az a vállalat számára a halálos ítélettel egyenértékű.
53. A virtuális térben két különböző társalgás folyik, amely szempontunkból jelentőséggel bír. Az egyik a vállalaton belül, a másik a vállalat és a piac között.
54. Az esetek túlnyomó többségben egyik sem aknázza ki a benne rejlő valamennyi lehetőséget. Ennek oka a legtöbb esetben az utasítás-ellenőrzés dohos rendszerében keresendő.
55. Ha az utasítás-ellenőrzés megszokássá, akkor egyúttal méreggé is válik, semmiképpen nem lehet tehát hathatós eszköz. Az intranetes közösséggé szerveződött dolgozók körében ellenszenvet, az internetes piacon pedig bizalmatlanságot ébreszt.
56. A két kör beszélni akar egymással. Ugyanazt a nyelvet beszélik, és ezzel tisztában is vannak.
57. Az intelligens vállalat nem gördít akadályt e párbeszéd útjába, ehelyett inkább azon munkálkodik, hogy a találkozás, ha már egyszer elkerülhetetlen, történjen meg mielőbb.
58. Ha az erre való hajlandóságot tekintjük a vállalati intelligencia mutatójának, akkor a piacon szétnézve, igen lehangoló kép tárul elénk.
59. Bárhogy próbáljuk is a szőnyeg alá söpörni, attól még tény marad: a hálózatot látogató milliók számára a vállalatok alig jelentenek többet, mint idejétmúlt jogi monstrumok, amelyek minden eszközt latba vetve igyekeznek megakadályozni az alkalmazottak és a piac közötti párbeszéd kialakulását.
60. Ez öngyilkosság. A piacok beszélni akarnak a cégekkel.
61. S ami még szomorúbb, a vállalatnak az az oldala, amely a piac felé fordul, amellyel tehát a piac beszélni akar, többnyire ködösítések és lapos ügynöki szólamok mögé rejtőzik, a nyelv pedig, amelyet beszél, hamisan cseng- és gyakran ténylegesen hamis is.
62. A piac nem ügynököket akar hallani, hanem abba a beszélgetésbe akar bekapcsolódni, amely a vállalati tűzfalon belül zajlik.
63. Ha azonban egyenes beszéddel, személyes kapcsolatokkal vártok, akkor itt vagyunk, akkor mi vagyunk az a piac, akit kerestek. Beszélni akarunk veletek.
64. Tudni akarunk a végetek ügyes-bajos dolgairól, terveiről, a legjobb ötletekről, mi nem elégszünk meg a színes reklámanyagokkal. A honlapok digitális szemétdombjával, amelyekből minden tartalom hiányzik- a pénzünk utáni sóvárgást leszámítva.
65. Ugyanakkor mi is dolgozunk valahol, mi is cégeket tartunk mozgásban, az ügyfelekkel pedig a saját nyelvünkön akarunk beszélni, nem a szórólapok elcsépelt klisén keresztül.
66. Nekünk, a piacnak, és nekünk, az alkalmazottaknak halálosan elegünk van abból, hogy az információkat egy távirányítású ellenőrzés lenyeli és visszatartja. Miért lenne szükségünk arctalan éves jelentésekre és harmadkézből származó piackutatási eredményekre ahhoz, hogy meg ismerkedjünk egymással?
67. Mi, a piac, és mi, az alkalmazottak csodálkozunk azon, hogy mindezt nem veszítek észre. Olybá tűnik, mintha nem egy nyelvet beszélnénk.
68. Az öntömjénezés, ahogy a sajtóban és a konferenciákon magatokat magasztaljátok, nos, ez bennünket a legteljesebb mértékben hidegen hagy.
69. Talán a befektetőitekben vagy Wall Streeten az ilyesmi jó benyomást kelt. A mi szemünkben semmiképpen sem.
70. Ha viszont nem tudtok hatni ránk , a befektetőitek elbukják a pénzüket. Ők talán nincsenek ezzel tisztában? Ha igen, akkor nem fogják hagyni, hogy így folytassátok.
71. A piacról alkotott elképzelésetek rontja a látásunkat: egyszerűen nem találjuk magunkat az általatok felvázolt képen, talán, mert már rég tudjuk, hogy nem is vagyunk rajta…
72. Sokkal jobban kedveljük a piac új színterét. Elvégre ezt mi teremtettük.
73. Meghívtunk ugyan benneteket, de attól ez még a mi világunk. Cipőt le, gyertek be! Ha üzletet akarok kötni, szálljatok le a magas lóról!
74. A reklámokkal szemben már rég immúnisak vagyunk. Felejtsétek el!
75. Ha azt akarjátok, hogy szóba álljunk veletek, mondjatok valamit. Valami érdekeset, már csak a változatosság kedvéért.
76. Nekünk is van néhány ötletünk, amelyeket felhasználhatnátok: új módszerek, amiket követnetek kellene, hogy a kiszolgálás még jobb lehessen. Olyasmik, amikért szívesen kiadnánk a pénzünket . Ráértek egy percre?
77. Annyira elfoglaltak vagytok az “üzleti ügyekkel”, hogy nem értek rá az e-mailjeinkre válaszolni? A fenébe is- bocsánat, ez erős volt…. talán később megint próbálkozunk. Később. Talán….
78. A pénzünkre vágytok? Mi egy kis figyelmességre.
79. Lazítsatok egy kicsit, bújjatok ki a neurotikus önimádat barlangjából, és csatlakozzatok a társasághoz!
80. Nincs miért aggódni, így is lehet pénz keresni. Már ha ez az egyetlen, amire csak gondolni tudtok.
81. A pénz önmagában véve egydimenziós, unalmas valami. Ez még nem tűnt fel nektek? Van valami más is, amiről beszélhetnénk?
82. Kudarcot vallott a terméketek. Hogy mi lehet az oka? Megkérdeznénk ezt attól is, aki gyártotta. Vállalati stratégiátok, úgy ahogy van, sült bolondság. Beszélhetnénk az ügyvezető igazgatóval? Épp házon kívül van? Nahát!
83. Szeretnénk, ha a mi 50 milliós társaságunk legalább olyan fontos lenne számotokra, mint a Wall Street Journal egyetlen riportere.
84. Ismerünk néhány fickót a cégetektől. Jó a dumájuk a kibertérben. Vannak még többen is, akiket rejtegettek előlünk? Kijöhetnek egy körre?
85. Amikor nem tudunk valamit, körbekérdezzük egymást. Ha az alkalmazottakat nem fogjátok elég szűk pórázon, lehet, hogy néhányuk ott lesz a válaszadók között.
86. Amikor nem azzal vagyunk elfoglalva, hogy mi képezzük a célpiacotokat, sokan éppen a ti alkalmazottaitokként múlatjuk az időt. De jobban szeretnénk már elektronikus barátainkkal csevegni, addig se az órát figyelnénk. A cégnek ezzel nagyobb hírverést csaphatnánk, mint az egymillió dolláros honlap. De ti ragaszkodtok ahhoz, hogy a  piaccal való kapcsolattartás kizárólag  a marketingosztályra tartozik.
87. Üdvözítő lenne, ha végre felismernétek, mi is a játék igazi tétje. Igazán. Súlyos tévedés azonban, ha azt képzelitek, hogy a várakozástól még a lélegzetünk is elakad.
88. Jobb dolgunk is van annál, mint azon aggódni, vajon időben kapcsoltok-e, s hogy megkötjük-e azt a bizonyos üzletet. A mi életünk nem csupán az üzletről szól. A tietek viszont, számunkra legalábbis úgy tűnik, igen. Kinek van akkor szüksége a másikra?
89. Az aduk a mi kezünkben vannak, s ezt nagyon jól tudjuk. Ha nem kapcsoltok időben, jön majd más, aki figyelmesebb, érdekesebb, és akivel nagyobb élvezet lesz a játék.
90. A mi beszélgetésünk még leggyengébb perceiben is sokkal érdekfeszítőbb, mint a legtöbb kereskedelmi show, szórakoztatóbb, mint bármely tévéreklám, és minden bizonnyal közelebb van a való élethez, mint akármelyik vállalati weboldal, amellyel eddig találkoztunk.
91. Hűségesek vagyunk, de csak önmagunkhoz. Új barátainkhoz és ismerőseinkhez, de még ellenfeleinkhez is. Azoknak a cégeknek, amelyek kimaradnak, nincs jövőjük.
92. A vállalatok dollár-milliárdokat költöttek az Y2K problémára. Miért nem hallják vajon az új piac időzített bombájának ketyegését? Most még nagyobb a tét.
93. Jelen vagyunk a vállalatokon kívül, de azokon belül is. A falak, melyek elválasztanak bennünket, hasonlatosak valamelyest a Berlini Falhoz, de valójában csak apróbb bosszúságokat okoznak. Biztosak vagyunk abban, hogy le fognak omlani. Bármelyik oldalon üljünk is számítógépünk előtt, azon vagyunk, hogy így legyen.
94. A hagyományos szervezetek számára az elektronikus társalgás zavarosnak tűnik. Mi azonban sokkal gyorsabban fejlődünk, mint ők. Több új ötletünk és hathatósabb eszközeink vannak, mint nekik, s bennünket nem köt gúzsba semmiféle szabályrendszer.
95. Felébredünk és rákapcsolódunk a Hálóra. Figyelünk. De nem várunk tovább.


 


Az itt közölt cikk – előadás formájában – a Diák- és Ifjúsági Újságírók Országos Egyesülete (DUE) által a magyarországi civil szervezetek számára szervezett Civil Kommunikációs Akadémián hangzott el. Az előadásról szóló tudósítás ide kattintva elolvasható.

A cikk szerzője Ferling József a Magyar Public Relations Szövetség korábbi elnöke, a Ferling PR 20 éves tapasztalattal rendelkező professzionális public relations ügynökség, a kelet-közép európai térség, jelentős, stratégiai tanácsadást és teljes körű public relations szolgáltatást nyújtó vállalkozása ügyvezető igazgatója.

 


 

A Civil Kommunikációs Akadémia képzéssorozatának keretében újabb szakkönyv kiadására nyílt lehetősége a DUE-nak. Az új könyvet, „Az újságkészítés műhelytitkai – nyomtatott és online kiadványok”-at az Akadémia zárókonferenciáján mutatták be.

A DUE Médiahálózat Médiakönyv-sorozatának legújabb kiadványa praktikus tanácsokkal, gyakorlati ismeretekkel látja el azokat, akik kisebb-nagyobb közösségeknek vagy civil szervezeteknek szeretnének hagyományos vagy online újságot készíteni. A könyv azoknak is hasznos olvasmány, akik szervezetük vagy közösségük számára elektronikus hírlevelet készítenének, vagy újságuk webre alkalmazott változatát szeretnék előállítani.

Az újságkészítés műhelytitkai – nyomtatott és online kiadványok főként azoknak szól, akik eddig csak olvasóként tekintettek egy újságra, de szeretnék megtudni, hogy kik és hogyan is készítenek el egy kiadványt – vagy akár maguk vágnának bele ilyesmibe. A könyv megjelenését a Nemzeti Civil Alapprogram támogatása tett lehetővé.

Az új könyv megvásárolható a DUE Médiahálózat irodájában, illetve megrendelhető a képre kattintva a DUE oldalán.