Robyn de Villiers az afrikai kontinens egyik, ha nem a legismertebb alakja a PR szakmában. Idén a PRO.PR konferencia egyik előadója volt, aki az afrikai kommunikációs piacról beszélt. Ez alkalommal készítettünk interjút vele.

 

Hogy kerül egy nyugat-balkáni konferenciára egy dél-afrikai előadó és mit tud mondani a közönségnek?

A szervező Danijel kereste meg egy ismerősömet, aki engem ajánlott. Megtiszteltetés és örülök, hogy elvállaltam. Nagyon pozitívnak tartom, hogy van itt a régióban egy nemzetközi konferencia, néhány külföldi előadóval és sok-sok helyi résztvevővel.

 

Amikor az Egyesült Királyságban hallhattuk konferencián előadni, akkor Afrikáról kicsit általánosabban beszélt, most viszont az első mondata az volt, hogy „Afrika nem egy ország”.

Igen, szerintem – sajnos – ma még mindig ez az első és legfontosabb üzenet, ami sokaknak még mindig újdonság. És nem csak itt, Dél-Kelet Európában, de bizony még Londonban, „felsőbb körökben is”. Volt egy ügyfelünk, aki tanácsot kért európai ügyfelének az afrikai piacra lépéshez. Megkérdeztük tőle, hogy melyik országba szeretné elindítani az üzletet. „ja, azt nem tudom, azt hittem mindenhol ugyanaz, akkor ezt meg kell kérdeznem tőle…” – hangzott a viszontválasz. Hasonló kérdések még a Burson-CohnWolfe (BCW) is előfordulnak, szóval van még feladat…

 

Sokszor hasonló kihívásokkal szembesülnek a közép-európai országok, ahol talán még nehezebb, hogy egy-egy ország itt jóval kisebb népesség szempontjából, így statisztikai hibahatár alatt van egy globális vállalat számára. Egyébként látható trend, hogy kisebb országok is felismerik az afrikai terjeszkedésben rejlő lehetőséget és ezért befektetnek valamely piacon?

Ebben nincs tapasztalatom, minket közvetlenül nagyon kevesen keresnek. Az viszont sokszor megtörtént, hogy anyacégünket, a BCW-t keresték meg és az együttműködés végül nálunk csapódott le. Ez jöhet akár nagyon kis országból, volt például egy lichtenstein-i központú megkeresésünk egy műholdakat üzemeltető cégtől. A másik irány már sokkal inkább bejáratott. Marokkói ügyfelünket segítettük európai piacra és Mauritiusról (ahol erős a pénzügyi szektor) is érkezett kérés, hogy a londoni tőzsdére belépéshez segítsük őket.

 

Az előadás egyik üzenete az volt, hogy Afrikában sok ország van és ezek különbözőek. Az üzleti életben mégis sokszor beszélnek régiókról (Kelet-Afrika, Nyugat-Afrika). Ez mesterséges csoportosítás, vagy vannak különbözőségek regionális alapon?

Igen, léteznek a régiók, de ezek kialakulása még folyamatban van. Egyrészt van ugye a nyelvi különbség: amíg Keleten főleg angol a második nyelv, addig a nyugat-afrikai országok jellemzőek frankofón kultúrát képviselnek, ez részben más társadalmi és üzleti habitussal is jár. Másrészt rájöttek a különböző országok is, hogy valamiféle egyesülés mentén erősebbek és vonzóbbak lehetnek más piacok felé: Kelet Afrikában elég erős már az együttműködés és nálunk, Dél-Afrikában is létezik egy SADEC (south african development community), amelynek célja, hogy legalább a környező országokban hangolják össze a vízumpolitikát, az üzleti világot meghatározó szabályozási környezetet. Elég nehéz úgy tervezni, hogy egy országba az egyik évben kell vízum, a következőben meg hirtelen eltörlik.

Alapvetően elmondható, hogy a politikai stabilitás növekszik (például a visszamenőleges törvényalkotás mára szinte teljesen eltűnt), de ez azért erősen változik országról országra. Ezért fontos, hogy az olyan szektoroknak (amilyen a kommunikáció is), akik tanácsadóként segítenek vállalatokat, megfelelő kapcsolatuk legyen a politikai környezettel.

 

Hogy van két vállalati partner és az egyik ezzel a párttal, a másik a másikkal ápol jó viszonyt?

Ez is megoldás lehetne, de kifejezetten nem ezt javasoljuk. Hosszú távon sokkal inkább kifizetődő, ha minden politikai párttól megfelelő távolságot tartunk, így rájönnek, hogy az ügyfeleinkkel szakmai és nem politikai alapon lehet együttműködni. Ami viszont még mindig jellemző, azok a törzsi viszonyok és ez inkább lokálisan (tehát országon belül) fontos tényező. Ha egy bányászati vállalat helyi céget (pl bányát) indít, akkor az ügyvezető kiválasztásánál érdemes figyelembe venni, hogy a helyi törzsek által elfogadott embert ültessenek pozícióba, mert így sokkal olajozottabb lehet az együttműködés.

 

Ez alapján akkor nem is jellemző, hogy európai, vagy amerikai munkatársak, vezetők érkezzenek ottani pozícióba? Afrika trend lett a munkavállalók szempontjából?

Ez attól függ: a kommunikációs szakmában egyáltalán nem, hiszen a legnagyobb szükség a helyi piacokat ismerő munkatársakra van, ezt viszont például egy másik kontinensről érkező hosszú évek alatt, vagy akár soha nem fogják megszerezni. Más a helyzet a vállalati vezetők között, ott igen, egyre többen jönnek, hiszen óriási növekedési potenciál van a legtöbb afrikai országban.

 

Mennyire könnyű egy ilyen „expat”-nak belecsúszni etikai problémákba? Gondolok itt a Bell Pottinger ügyre.

Nagyon fontos pontra kérdezett: a Bell Pottinger ügy nyilván rosszul érintette a céget (meg is szűnt azóta), de mégis meghatározó lépés volt a szakmának. Felhívás arra, hogy nem lehet mindent megtenni, hogy vannak etikai határok – de leginkább arra, hogy ezekről a kihívásokról, ügyekről beszélni kell. Fontos látni azt is, hogy nem csupán arról van szó, hogy egy PR ügynökség hibát követett el, hanem hogy nagy cégek (KPMG, SAP, McKinsey – ezekről írtunk tavaly ősszel) is évek óta folytattak etikátlan gyakorlatot. A Bell Pottinger ügy után sokan feltették a kérdést saját maguknak: én hogy végeznék egy ilyen etikai vizsgálat után, aminek a végén a PRCA kizárta az ügynökséget tagjaik közül.

Erre a helyi szakmai is reagált, immár második éve tartok az Afrikai PR Szövetség (APRA) éves konferenciáján egy 3 órás tréning-workshopot, aminek a témája az etikus működés.

És azt is látni kell, hogy ez nem egy-egy afrikai ország, vagy akár a kontinens problémája. A kizárt ügynökség is angol székhelyű volt, etikátlan működés akárhol Európában is előfordulhat és nem csak PR ügynökségek, hanem akár globális tanácsadócégek esetében is – akik elvileg a jó üzleti gyakorlatot lennének hivatottak terjeszteni.

 

A BP tavalyi botránya óta az egyik legnagyobb piaci hír a Burson-Marsteller (BM) és a CohnWolfe (CW) tanácsadó cégek egyesítése a tulajdonos, WPP által. Hogy látszik ez a folyamat Afrikából?

A döntés mindenkit meglepett, még minket, munkatársakat is; de ez természetes, hiszen a WPP tőzsdei vállalat, a részvényesi érdeket szem előtt kell tartani, ezért egy ilyen döntést csak nagyon bizalmas környezetben lehet meghozni. Az én viszonyom a kérdéshez viszont kifejezetten érdekes és különleges. 1989-ben kezdtem a szakmát és három évvel később kerestem egy nemzetközi partnert, így az akkori Grey csoporttal kötöttem együttműködési szerződést. Később egy részük beolvadt a CW-be, így innentől én képviseltem őket hivatalosan Dél-Afrikában. Évekkel később, 2007-ben kerestem egy olyan nemzetközi partnert, aki a vállalati kommunikáció és Public Affairs világában erős globális szereplő volt. A CW-s partnereim ajánlották, hogy keressem meg a Burson-Marstellert – mivel mindkettő már a WPP tulajdonában volt és teljesen más szolgáltatási portfolióval rendelkeztek (a CW technológia, FMCG, egészségügy témában volt erős; a BM pedig vállalati és kormányzati kapcsolatokban – a szerk.), ezért nem volt érdekellentét, mindenki örült, hogy én képviselem mindkét cégek. Teljesen transzparens volt minden, ha mindketten megkerestek egy ajánlattétel előtt, akkor is tudtak egymásról, mindent megosztottam mindenkivel.

 

Akkor mondhatjuk, hogy az egyesülés gyakorlatilag Afrikában, önnél kezdődött jó egy évtizede.

(nevet). Hát, akár lehetne ezt is mondani, de a londoni döntésnél valószínűleg nem ez volt a szempont. Magam részéről jó döntéshez tartom, szolgáltatási és ügyfélszempontból is erős vállalat jött létre, a globális ügyfelek nagy megbízásainál is erős pozíciónk van. Egyáltalán nem baj, hogy túl nagyok vagyunk, hiszen mi például az egyes afrikai országokban nagyon erős helyi tudással, piacismerettel rendelkezünk, így a stratégiai célkitűzéseket magas minőségben tudjuk végrehajtani. Nekem pedig különösen könnyű a helyzetem, hiszen mindkét csapat regionális és globális vezetőit jól ismerem, így bárki kerül majd az egyesített cég vezetői pozícióiba, azokkal biztosan jó a kapcsolatom (nevet).

 

És mi a helyzet az olyan piacokon (például Közép-Európa), ahol nincsenek saját ügynökségeik, hanem affiliate partnershipeket keresztül képviselteti magát a BM és a CW?

Ezt nem tudom, erre nincs rálátásom. De legalább ilyen nehéz lesz egyesíteni a meglévő BM, vagy CW irodákat olyan országokban, ahol saját tulajdonban voltak. A BCW-nél felállt egy csapat, akinek a dolga az integráció levezénylése, ők fogják majd mérlegelni a lehetőségeket.

 

Beszéljünk ismét Afrikáról. Van Zöld Forradalom? Jó hely erre Afrika?

Igen, egyértelmű és ennek több síkja is van. Meg kell értenünk, hogy a jóléti szolgáltatások egy részét nemcsak kormányoktól várhatjuk el, hanem ebben a magánszektor szerepe is megjelenik. A technológia fejlődésével ráadásul néhány lépést átugorhatunk, így például a vezetékes telefon helyett egyből mobiltelefonra váltunk, az óriási áramelosztóhálózatok helyett lokális központok is kialakíthatók, sőt teljesen új megoldások is kialakulhatnak, amiket például Európában, vagy Amerikában nem lehet ilyen gyorsan meglépni, mert mi egyszerűen kihagyunk bizonyos technikai stádiumokat. De vannak igen kreatív, jótékony és mégis óriási társadalmi hatást kiváltó programok. A CocaCola például elképesztő logisztikai rendszert alakított ki Afrikában (szinte nincs olyan terület, ahol 1 órán belül ne tudnál jéghideg kólához jutni – nevet); ezért összeálltak a WHO-val (VilágEgészségügyiSzervezet) és felajánlották, hogy a megrendelt gyógyszereket a saját terjesztési hálózatukat felhasználva juttatják el teljesen elhagyott területekre is.

 

Város vagy elhagyott, vidéki terület a fejlődés kulcsa?

Nagyon érdekes kérdés és erre igazán sajátos, afrikai válaszunk van. Az afrikai közösségekre jellemző, hogy mivel jellemzően kevés pénzből gazdálkodnak, vidéki településeken gyenge az oktatási rendszer, ezért a család legokosabb (igen, nem egyértelműen a legidősebb!) fiataljának az oktatására gyűjtenek pénzt. Így ő eljut a városba, tanul, jó munkát tud szerezni és ezzel egyből lehetőséget tud teremteni a családnak, legalább azzal, hogy anyagilag támogatja őket. De van ennek egy másik szintje – és itt a válasz a kérdésére. Ezek a fiatalok, akik vidékről a városba érkeznek, ismerik szűkebb környezetük problémáit, ezért a városi lehetőségekkel (pénz, technológia, támogatók) a vidéki problémákat oldják meg. És így kialakul egy körforgás: a vidék fiatalok felkerülnek a városba (ami ezáltal fejlődik), majd segítenek a vidék fejlesztésében. Ez ma nagyobb számot jelent, mint a nemzetközi támogatások.

 

Igen, akartam kérdezni. Az előadásában tegnap 2% nemzetközi támogatást említett az egész kontinens GDP-jének arányában. Ez sokkolóan alacsony számnak hangzik.

Bizony, engem is meglepett. De az is, hogy ez a szám nem volt régebben sem 10% felett (ez a szám csak azokat a támogatásokat tartalmazza, amik segélyként és nem fejlesztési pénzként, befektetésként érkeznek a kontinensre – a szerk.). Rengeteg pénz érkezik vissza Afrikába a más kontinensen dolgozóktól és azért ne feledjük, hogy óriási piacokról (összesen, mintegy 1.5milliárd emberről) beszélünk. De mit is jelent ez nekünk, kommunikációs szakembereknek? Hogy Afrika percepciója és megítélése ilyen szempontból nagyon téves és pontatlan. Ezen nekünk kell változtatni, el kell mondanunk, hogy nem a segélyekből élünk, befektetésre, innovációra vágyunk, hiszen óriási az igény és a lehetőség is egyszerre. Ez lehet Afrika Zöld Forradalma. Nem véletlenül neveztük el az éves konferenciánkat rePResenting Africa-nak.

 

Apropró, afrika és PR. Mit szólt a Black Pantherhez?

Hosszú évek után az első mozifilm volt, amit láttam. Kicsit féltem tőle, mert tudtam, hogy igazi hollywoodi film, de mindenképpen meg akartam nézni. Nagyon kellemes csalódás volt: egyrészt jók a színészek, másrészt elképesztő mély és fontos üzenetek jelentek meg benne. Olyanok is, amik nekünk, afrikai embereknek szólnak és találnak bőven tanulságot a más kontinensen élők is.

 

 

Megjegyzés: az interjút 2018. április 13-n, a PRO.PR konferencián rögzítettük Szerbiában, néhány hónappal a Burson-Marsteller, Cohn&Wolfe egyesülés előtt. Martin Sorrell, a WPP vezérigazgatójának lemondás ezután 2 nappal történt. Az interjú leiratát most, a cikk megjelenését megelőzően készítettük el, azon utólag nem módosítottunk.