A Magyar PR Szövetség – attól a szándéktól vezérelve, hogy a hazai pr-szakmában elterjedt negatív szakmai gyakorlat ellen fellépjen, és a pr-szakma gyakorlóit az etikus, tudományosan megalapozott gyakorlat felé orientálja – állásfoglalást tett közzé a pr-munka hatékonyságának mérésével kapcsolatosan. AZ MPRSZ állásfoglalását lapunk teljes terjedelmében közli.
A MAGYAR PUBLIC RELATIONS SZÖVETSÉG ÁLLÁSFOGLALÁSA A REKLÁMEGYENÉRTÉK ALKALMAZÁSÁRÓL
A Magyar PR Szövetség – attól a szándéktól vezérelve, hogy a hazai pr-szakmában elterjedt negatív szakmai gyakorlat ellen fellépjen, és szakmánk gyakorlóit az etikus, tudományosan megalapozott gyakorlat felé orientálja – állásfoglalást tesz közzé a pr-munka hatékonyságának mérésével kapcsolatosan.
A XX. század végétől a vezetői gyakorlat sajnos a vállalati eredményességet szinte kizárólag a bevételekkel és a profittal méri.
Ez a tendencia a public relations szakembereket is arra ösztönözte, hogy módot találjanak a pr-munka hatékonyságának számszerűsítésére, és erre a média területén az elért publicitás reklámegyenértékre történő átszámításában leltek választ.
A reklámérték kiszámításakor számba veszik a nyomtatott sajtóban megjelent hasábokat, az adásba került másodperceket, mindezt megszorozzák azoknak a médiumoknak a hirdetési tarifáival, ahol a tudósítás megjelent. Nem rendkívüli e módszerrel rájönni arra, hogy a pr-kampányok értéke megegyezik a százezrekbe vagy milliókba kerülő reklámkampányokéval.
Számos pr-tanácsadó, pr-ügynökség, sőt néhány médiafigyelő és elemző cég is alkalmazza az értékelésnek ezt a módszerét. De vajon megalapozott-e ez a gyakorlat? A válasz a hirdetés és a sajtó megjelenések természetének vizsgálatában rejlik, amely a következő kulcstényezőkre világít rá: (Jim Macnamar: A public relations „reklámértéke” c. tanulmánya, MASS Communication Group, The ’Ad Value’ of PR)
Egyrészt:
Hirdetés Sajtómegjelenés
A hirdető által fizetett/szponzorált üzenetet Független publikációként jelenik meg a szerkesztő,
jelent (pl. self promotion) vagy egy szakújságíró jóváhagyásával
A napi hírektől elkülönítve jelenik meg, és Hírként (tényként) jelenik meg.
néhányan kevesebb figyelmet szentelnek a
hirdetésekre, mint a hírekre, vagy egyéb
programokra
Másrészt:
Hirdetés Sajtómegjelenés
A tartalma soha nem kritikus vagy pontatlan, Tartalmazhat kritikát és pontatlanságot.
mivel az ügyfél írja.
Soha sem említ versenytársakat, kivéve a Tartalmazhat a versenytársakról szóló beszámolót,
termékek ügyfeleknek kedvező összehasonlí- akár még kedvezőtlen összehasonlításokat is.
tásakor.
Az ügyfél szempontjából stratégiailag fontos, Lehet, hogy jelentéktelen médiumokban jelenik meg,
kiválogatott médiumokban helyezik el. beleértve a célközönség szempontjából nem fontosakat is
A pozicionálás gyakran ellenőrzött (pl. a letöl- Lehet jól, vagy rosszul is pozícionált
tésekkel *with loadings+)
A megjelenést és a designt az ügyfél határoz- A megjelenítést a rovat szerkesztője végzi.
za meg a hatás érdekében, beleértve a címet, Nem felügyelik a címfejet vagy a fotókat
a fejlécet és a logó használatát is. Jellemzően nem alkalmaznak logót.
Egyrészről tehát, összehasonlítva a reklámértéket, az többnyire alulértékeli a kedvező publcitást. Másrészről lehet, hogy többnyire túlhangsúlyozzák, és hamisan állítják be a publicitás értékét, különösen, amikor bírálat, vagy a versenytársakról szóló beszámoló jelenik meg, amikor nem jelenik meg az ügyfél legfőbb üzenete, és amikor olyan médiában jelenik meg, amelyik nem találja meg a célközönséget.
A legtöbb public relations és kommunikációs szervezet, kutató és elméleti szakember nem tartja a reklámérték megfeleltetését a média nyilvánosság mérésére alkalmas módszernek.
A Public Relations Institute of Australia (PRIA) 1999-ben megjelentetett egy, a kutatásról és az értékelésről szóló Position Paper-t, amely kijelenti:
„A PRIA nem tartja a sajtó megjelenések reklámértékének megfeleltetését megbízható, ill. alkalmas értékelési módszernek. A sajtómegjelenéseket és a hirdetést nem lehet közvetlenül öszszehasonlítani.” („Research and Evaluation”, Position Paper, Public Relations Institute of Australia,1999.)
Az Egyesült Királyság Public Relations Intézete (IPR) Kutatási és Értékelési Eszközrendszere (Research & Evaluation Toolkit „The IPR Toolkit: Planning, research and evaluation for public relations success”, Institute of Public Relations, UK, 2001), a public relations és a vállalati kommunikáció értékelésének és mérésének világszerte legátfogóbb megjelent útmutatója, kijelenti:
„A reklámérték megfeleltetésnek, a széles körben elterjedt alkalmazása ellenére, az a tény mutatja a hiányosságát, hogy a reklám és a PR teljesen eltérő módszereket alkalmaz. Ebből következően a hiteles összehasonlítás nehéz, ha nem lehetetlen. Az észlelhetőség/láthatóság (OTS, Opportunities to see) egy sokkal használhatóbb „nagy sikerű” mérési módszert nyújt (de csak a hatásra, nem az eredményre). A public relations ágazat javára válik, ha saját jogon igazolja a PR értékét, és a kutatások sokkal szélesebb körű alkalmazásának értékét, mert így szoktathatja le a szakembereket és az ügyfeleket a reklámérték megfeleltetés alkalmazásáról.”
A Public Relations Hatékonysága Mérésének és Értékelésének Irányelvei és standardjai (Guidelines and Standards for Measuring and Evaluating PR Effectiveness), melyet az Institute for Public Relations in the US („Guidelines and Standards for Measuring and Evaluating PR Effectiveness”, Institute for Public Relations, Florida, USA, 2000.) adott ki, ezt mondja:
„A reklámérték megfeleltetés gyakran egy olyan kérdés, amely a média tartalomelemzéséről szóló tanulmányokkal kapcsolatban jelenik meg. Alapvetően, a reklámérték megfeleltetés a sajtó megjelenések terjedelmének hirdetési költségekre történő konvertálásának egyik eszközét jelenti oly módon, hogy felméri a sajtó megjelenések terjedelmét, és kiszámítja, mennyibe került volna ugyanekkora terjedelem megvásárlása, ha hirdettek volna.
A legnevesebb kutatók azt állítják, hogy a reklámérték ekvivalencia számítása megkérdőjelezhetően érvényes. Sok esetben, nem is lehetséges összevetni a reklámértéket a sajtómegjelenések terjedelmével….”
Az Advertising Federation of Australia (AFA) a Reklámérték Ekvivalenciáról (Advertising Value Equivalents – AVE) 2001- ben kiadott elvei, ezt állítják:
„Az AFA nem támogatja a reklámérték megfeleltetés gyakorlatának alkalmazását a sajtó megjelenések mérésére. A jól megcélzott, kreatív és stratégiailag összpontosított hirdetés, a természeténél fogva különbözik a pr tevékenység által nyert sajtó megjelenéstől. Mindkét kommunikációs formulának meg van a maga előnye, és nem lehet egymással összehasonlítva értékelni….” (Advertising Federation of Australia levele, 2001. Február 13.)
Az Australian Association of National Advertisers (AANA) szintén körbeadott egy nyilatkozatot a tagjai között, elítélve az reklámérték ekvivalencia alkalmazását a public relations mérésére. Az AANA, tagoknak szóló nyilatkozata részben ezt állítja:
„Az AANA megjegyzi, hogy más PR szervezetek, beleértve a UK Institute of Public Relations-t, és vezető amerikai, és brit PR szaktekintélyeket, elítélik a gyakorlatot, mert megkérdőjelezhető érvényességű és hibás.” „Az AANA egyetért ezekkel a szempontokkal és meggyőződésekkel, tehát felhívja a tagjainak figyelmét, a legjobb gyakorlat (Best Practice) érdekében és sokkal megbízhatóbb és hiteles PR értékelési módszerekről tájékoztatjuk tagjainkat.” (Australian Association of National Advertisers elvi nyilatkozata, 2001. március)
A világ egyik legelismertebb public relations és kommunikációs szaktekintélye és számos meghatározó szakmunka szerzője, James Grunig az University of Maryland professzora, különösen kritikus a reklámérték ekvivalenciával kapcsolatban:
„A legtöbb neves kutató vitatja a reklám ekvivalencia számításának kétségbevonhatatlan érvényességét. Számos esetben, nem lehet teljes mértékben meghatározni egy szerkesztőségi publicitás mennyiségének reklám ekvivalencia pontértékét (például, sok újság és/vagy magazin nem enged reklámot a címoldalára vagy az első borítójára, ennélfogva, ha egy cikk ezen a helyen jelenik meg, azt lehetetlen egy ezzel ekvivalens reklám tarifájára átszámolni…”
„…egy ilyen mérés csak azt méri, hogy a médiában elhelyezett sztori mennyibe került volna, ha ezt a terjedelmet megvásároltuk volna. Nem mérik azonban a nyilvánosságot, mert nagyon is lehetséges, hogy a stratégiai közönségünkből senki sem olvassa a sztorinkat… Úgyszintén, a ’harmadik fél’ helyesléséért végzett súlyozás teljesen rendben levő. A kutatás azonban nem támasztja alá azt az elképzelést, hogy létezik olyasmi, mint a harmadik-fél helyeslése. (Jim Gruning, „Evaluation”, international Public Relations Association e-group, 2000. Augusztus 4. )
Amire Grunig a súlyozás kapcsán hivatkozik, az az ún. „hitelességi szorzó”, amit általában a reklámérték ekvivalencia kalkulációja során alkalmaznak, azt feltételezve, hogy a sajtómegjelenések sokkal hihetőbbek, mint a hirdetések. Az ilyen kalkulációk teljesen nélkülözik a kutatási alapokat és rendkívül megtévesztőek. E módszer alkalmazói általában a szerkesztői tudósítás teljes mennyiségét számításba veszik (a negatív, semleges és konkurens tudósítást is).
A Public Relations Hatékonysága Mérésének és Értékelésének Irányelvei és Standardjai (Guidelines and Standards for Measuring and Evaluating PR Effectiveness) című dokumentum, melyet az Institute for Public Relations in the US adott ki, egészen odáig megy, hogy ezt a gyakorlatot „tisztességtelennek” és „etikátlannak” minősíti a következőképpen:
„Néhány szervezet mesterségesen megsokszorozza egy esetleges szerkesztői elhelyezésnek a hirdetéssel szemben becsült értékét, akár 2, 3, 5, 8 vagy bármilyen más tetszőleges számmal, hogy hitelt szerezzenek annak a meggyőződésüknek, hogy egy szerkesztői elhelyezés, megjelenítés mindig értékesebb a hirdetésnél. A legtöbb neves kutató etikátlannak és tisztességtelennek tekinti az ilyen önkényes súlyozási sémákat, melyek arra irányulnak, hogy növeljék a sajtó megjelenések állítólagos
értékét, és a szakirodalom egyáltalán nem támogatja.” „Guidelines and Standards for Measuring and Evaluating PR Effectiveness”, Institute for Public Relations, Florida, USA, 2000.
A reklámérték ekvivalencia alkalmazása –, mint a mérés egy olyan formája, amely serkenti a sajtómegjelenéseknek a kisebb és könnyebben elérhető médiára történő tömeges felosztását, és a kétségtelen eredmények túlértékelését – felveti a public relations hitelességének kockázatát.
Emellett, mint ahogy erre a vezető nemzetközi public relations szervezetek rámutatnak, komoly etikai megfontolások vonatkoznak egy olyan gyakorlatra, amely támogatja a vak és álságos magatartást, és meghamisítja az elért eredmények valós értékét. Egy félrevezető és hibás értékelő módszer tudatos alkalmazásának szintén etikai aspektusai vannak. Éppen ezért a MPRSZ a reklámegyenérték alkalmazását, amely alkalmas a szervezetek vezetőinek megtévesztésére, mint a pr-tevékenység értékelő módszertanát, etikátlannak minősíti.
Az elismerés megszerzése azt követeli meg a public relations szakemberektől, hogy értékeljék tevékenységeiket, azonban az értékelést úgy kell végrehajtani, hogy megbízható, precíz és a tárgyhoz tartozó módszertant alkalmaznak. Az olyan primitív módszerek folyamatos használata, mint a pozitív/negatív rangsorok és a reklámérték-megfeleltetés, valószínűleg inkább gátolják, mint erősítik a public relations szakszerű gyakorlását és szakmai hitelességének növelését.
A fentiekre tekintettel és alapján a MPRSZ a reklámegyenértéket, mint a pr-tevékenység értékelő módszertanát, és ennek pr-szakmai alkalmazását elítéli, és erre a célra nem ajánlja.
MAGYAR PUBLIC RELATIONS SZÖVETSÉG