A reklámszakma egy új „furcsa” reklámkampányról beszél. A Benetton cég különleges óriásplakát sorozatán a világ több országának vezetőjét illetve vallási vezetőket ábrázol egymással csókolózva.
A világ nagyvárosainak utcáin látható amint Barack Obama amerikai elnök Hugo Chávez venezuelai államfőt, Benjámin Netanjahu izraeli kormányfő Mahmúd Abbász palesztin elnököt, Angela Merkel német kancellár pedig Nicolas Sárközy francia államfőt csókolja meg. Továbbá egy napig ugyan, de jelen voltak azok a plakátok is, melyeken a pápa és kairói Al-Azhar egyetem imámja ölelik és csókolják meg egymást. (A plakátokat szerzői jogi gondok miatt nem közölhetjük)
A cég szerint ezek a hirdetések sokkolóan ugyan, de hatékonyan keltik fel az emberek érdeklődését. A cél pedig egy olyan új és fejlettebb társadalom létrehozása, ahol a gyűlölet és az egymástól való félelem megszűnik és alaptalanná válik.
A kampány honlapján olvasható az a vélemény is, miszerint ha jól meggondoljuk, akkor a gyűlölet és a szeretet nagyon közel állnak egymáshoz, egy érzékeny rendszer alapján maradhatnak egyensúlyban. Tehát a cél, hogy ez az egyensúlyt a ,,nem gyűlölöm” irányába tolódjon el. Ezt a honlapon úgy fogalmazták meg, hogy: don’t hate, Unhate.
A cég létesített egy alapítványt, amely munkája során szeretné megkezdeni, illetve megmutatni az utat egy olyan társadalom felé, ahol a tolerancia alapvető értékként él az emberek tudatában. A The UNHATE Foundation a Benetton társadalmi felelősségvállalásának eszköze. Ez a cég szándékai szerint hozzájárulás ahhoz, hogy globális jelenlétüket felhasználva, tömegeket legyen képes elérni olyan üzenetekkel, amelyekre korunk társadalmainak szüksége van. A plakátok olyan problémákra hívják fel a figyelmet, melyeket sokszor a vezetők sem hajlandóak elismerni.
A kezdeményezés elsősorban az új generációt célozza meg, illetve azokat támogatja, akik a gyűlölettel és az előítéletekkel szembemenve, saját ötleteiket követve váltak a kulturális, gazdasági, jogi és politikai szféra vezetőivé. Emellett működtet egy olyan programot, ahol a fiatalok nemzetközi rendezvények alkalmával tanulhatnak a toleranciáról és az elfogadásról.
A márka jellemzően támogatja, és hirdetéseiben sokszor ábrázolja, az alapvető emberi jogok fontosságát és az egyenlőséget. Azonban úgy tűnik, hogy a kampány elért egy olyan határt, amelyen túl nem csupán sokkol, hanem egyeseket mélységesen felháborít. A plakátok megjelenésének első napján a Vatikán ,,elfogadhatatlan provokációra” hivatkozva visszavonatta a Szentatyát ábrázoló képeket.
Az hogy a divatház, ezzel a merész lépéssel valóban a CSR-rel kapcsolatos elkötelezettségét bizonyítja, vagy egy hatásos marketingfogást indított el, nem tudhatjuk. Egy biztos, hogy az üzenet nem csak elérte a tömegeket, de milliók beszédtémájává vált.
A képek megtekinthetők a kampány honlapján: http://unhate.benetton.com/campaign/china_usa/
CCO info / Kovács Szabina