A kreatívipar legrangosabb versenyének idei nyertesei között kultikus hamburgert ünneplő kampánnyal is találkozhattunk, de a főszerep a komolyabb, változást generáló társadalmi kérdéseké volt.
Idén Cannes-ban hat PR-es kategóriában osztottak Arany Oroszlánt a Young Lions keretein belül. A Golin ügynökség chicagói irodája egy arany és egy ezüst díjjal térhetett haza, de a mezőnyt összességében továbbra is az olyan nagy reklámcégek uralták, mint a nagydíjat bezsebelő német Scholz & Friends, amely The Tampon Book elnevezésű kampányával egy világszinten nagyon aktuális társadalmi kérdésre hívta fel a figyelmet: a menstruációs szegénységgel, a túl magasan tartott tamponadóval foglalkoztak.
A Golin győzelme nem csak azért figyelemfelkeltő, mert elsőként nyert a 2017-ben bejelentett új kategóriában az „ötlet megalkotásáért” – azért is nagy teljesítmény, mert a hozzá hasonló kaliberű PR-cégek általában inkább az ezüst- vagy bronzéremre számíthatnak, mivel jóval kisebb médiatámogatással és háttérrel rendelkeznek, mint a nagy reklámcégek.
Kampányuk a McDonald’s ikonikus, többemeletes szendvicsét, az éppen 50 éve piacra dobott Big Macet ünnepli. A kerek évforduló alkalmából Maccoin névre keresztelt, limitált szériás érmék köré húzták fel médiakampányukat. Összesen 6,2 millió darabot nyomtak belőlük, öt különböző designnal. A Maccoinok ötven országban voltak elérhetőek, bár valódi pénzügyi értékkel nem bírtak, de gyűjteni lehetett őket vagy beváltani az erre kijelölt éttermekben egy ingyen Big Macre.
A nagydíjat elhozó Scholz & Friends ügynökség a The Female Company online üzlettel közös együttműködéssel aratott sikert. Projektjükben egy könyvbe rejtett tamponcsomaggal és a hozzá tartozó, gazdagon illusztrált, informatív és provokatív szövegekkel hívták fel a figyelmet az adózási rendszerben is tetten érhető nemi egyenlőtlenségekre, mint amilyen a tamponadó. Összehasonlításképp láthatjuk, hogy Németországban több mint kétszer akkora a tampon áfakulcsa, mint például a kaviárhoz vagy a szarvasgombához hasonló luxuscikkeké. A Tampon Bookból összesen 10 ezer példány készült, amit kevesebb mint egy nap alatt elkapkodtak. A könyv formátummal ügyesen hívták fel a figyelmet arra, hogy ugyanazt az alapvető fontosságú terméket máshogy csomagolva hirtelen sokkal alacsonyabb áron lehet értékesíteni, 19 százalék helyett csupán 7 százalékért.
A kampány sokszólamú, több rétegű üzenetével mozgatta meg a modern kommunikációs csatornákat, a problémáról való közbeszéd generálása mellett politikai nyomást gyakorolt. A PR Lions zsűri elnöke, Michelle Hutton úgy fogalmazott: „A Tampon könyv nagyszerűen kombinálja a kreativitást a szaktudással. Arra hívja fel a PR-iparág figyelmét, hogy fűzzék szorosabbra a szálakat a művészeti szakmák képviselőivel a minél kreatívabb kampányok létrehozása érdekében.”
Ők is nyertek
A korábbi évhez képest idén fele annyi aranyat vihettek haza a résztvevők. A további első díjakat szinte kizárólag nagy reklámcégek kapták. Első helyet ért el:
- a Weber Shandwick/3PM Agency „Wind Never Felt Better” elnevezésű Budweiser kampánya
- a McCann által irányított, Donate Life California számára készített „Second Chances” kampány
- a Whalar influencer marketinggel foglalkozó cég által PR támogatott, Grey London ügynökség által vezetett „The People’s Seat” kampány
- a TBWA Paris által létrehozott „Harmless Guns”, ami a 3D-nyomtatással foglalkozó Dogma cégnek készült
- a Plaza Vea szupermarketlánc számára készített Fahrenheit DDB for Peru által vezetett „Perussian Prices”
Hogyan szabadulhat meg a marketingipar a sztereotípiáktól?
A Cannes Lions ideje alatt idén is hangsúlyt fektettek a szakmai párbeszéd kialakítására: a kreatív iparág iránt fogékony résztvevők fogadásokon, kerekasztal-beszélgetéseken és további programokon vehettek részt. Nem csupán a győztes kampányok témafelvetései között jelentek meg társadalmi kérdések. A The Holmes Report és a FleishmanHillard által szervezett beszélgetés fókuszában a marketingipar sztereotípiái és azok feloldási lehetőségei álltak.
A kerekasztal-beszélgetésen azt a problémát járták körül részletesebben, hogy a marketing-stratégiák sok esetben rögzült sémákra és sztereotípiákra épülnek, ennek köszönhetően a kampányok nagyon gyakran egyáltalán nem tudják megtalálni a célközönségüket, sőt sokakat figyelmen kívül hagynak, kirekesztenek. „Több mint százmillió, ötven év feletti amerikai embert lehetne megszólítani, de ehelyett a marketingipar hajlamos azt feltételezni, hogy ezek az emberek már nem a társadalom és a gazdaság hasznos tagjai. Ez a hozzáállás pedig olyan százéves kulturális normákra vezethető vissza, amelyek időközben teljesen elavultak” – mondta Martha Boudreau, az AARP vezető kommunikációs és marketing szakértője.
A cégek hajlamosak még mindig úgy tekinteni az idős emberekre, mint akik befelé fordulnak és nem értenek a technológiához, pedig ez egyáltalán nem így van. Nem lehet elmenni mellette, hogy a munkaerőpiac közel 25 százalékát 65 év feletti emberek teszik ki, akik nagyon is aktívak és cselekvőképesek. De nem csak az idős korosztályból veszítenek szűklátókörűségük miatt potenciális fogyasztókat a cégek. A kínai Ashley Galina Dudarenok, marketingszakértő és digitálismarketing-vezető elmondta, hogy a sztereotípiák miatt a nyugati marketingesek gyakran nem tudnak igazán kapcsolatba lépni a kínai fogyasztókkal. Inkább feltételezésekre hagyatkoznak, mintsem valódi tapasztalatra, a piac és az igények alapos ismeretére.
A FleishmanHIllard Fishburn in London kreatív stúdiójának vezetője, Chris Onderstall azt hangsúlyozta, hogy a változás előremozdítása érdekében fontos figyelembe venni az LMBTQ-közösség tagjait is. A Thomson Reuters céggel közös együttműködésük során olyan kampány megalkotására törekedtek, amely hitelesen és független hanggal segíti az LMBTQ emberek elfogadását, többek között azokban az országokban, ahol a mai napig is megbélyegzik a homoszexualitást.
Markó Luca