A bizalom tolmácsa

A magyar kommunikációs-, public relations szakma egyik „nagy öregje”, a CCO Magazin főszerkesztője, Barát Tamás, ezen a héten ünnepelte hatvanhatodik születésnapját. Ebből az alkalomból tettünk fel néhány, ilyenkor szokásos, obligát kérdést.

 

A Who is Who-ban olvasható életrajza szerint Barát Tamás kommunikációs szakértő, újságíró, tanár, a CCO Magazin – a Kommunikációs szakemberek portálja főszerkesztője, az Általános Vállalkozási Főiskola tanára.

Életútja során dolgozott a külkereskedelemben,  hosszú ideig volt a Chinoin reklám- és sajtófőnöke, tájékoztatási cégvezetője. Dolgozott újságíróként, televíziós szerkesztőként, 316 élő adásban volt műsorvezetője a „Van rá megoldás” c. tv-műsornak, több tv-műsor felelős szerkesztője, műsorvezetője volt. Újságíróként volt New York-i tudósító.

17 szak és tankönyvet irt. A legfontosabbak: Az audiovizuális reklámeszközök rendszere (tankönyv, 1981), A reklámtevékenység, mint a marketing része (jegyzet, 1982), Public relations (jegyzet, munkafüzet, tankönyv, 1994, 2000, 2006), Tolmács a hídon (jegyzet, 1997), A bizalom tolmácsai (szakkönyv 2002).
A könyveken kívül több elméleti, kutatási, oktatási tevékenység is fűződik a nevéhez. Ilyen például a Magyar Gyógyszer Kommunikáció Etikai Kódexe, amelynek főszerkesztője volt, vagy az Európában ma általánosan használatos public relations definíció, illetve a CERP e-pr ajánlása, melyeknek ugyancsak Barát Tamás volt a megfogalmazója.

Az üzleti területeken kívül sokat tevékenykedett a civil, nonprofit szférában is. Volt az Magyar Reklámszövetség elnökségi tagja, a Magyar Public Relations Szövetség alapító főtitkára, majd ügyvezető alelnöke. A MÚOSZ tevékenységében is aktívan. Jelenleg a MÚOSZ Etikai Bizottságának elnöke, az Endowment for Democracy in Eastern Europe, európai igazgatója, a Radnóti Miklós Antirasszista-díj Alapítvány kuratóriumának elnöke.
Barát Tamás nemzetközi hírű pr-szakember. Korábban volt az IPRA, a Nemzetközi PR Szövetség Világtanács tagja, a CERP, az Európai PR Konföderáció főtitkára, majd alelnöke. Több nemzetközi szakmai szervezet tagja, (GA, EUPRERA, CIPR (UK), PRSA  Amerikai PR Szöv., valamint az Orosz PR Szövetség, az Ukrán PR Liga tiszteletbeli tagja

CCO: A Who is Who azt írja, hogy kommunikációs szakember, újságíró, tanár. Melyik foglalkozását szereti a legjobban?
BT: Őszintén szólva igazán nem tudok választani. Szoktam mondani, hogy három sapkám van. Tanácsadó, újságíró, tanár. De, az igazság az, hogy amióta csak dolgozom, mindig is csak egy dologgal foglalkoztam, amit úgy neveznek, hogy alkalmazott kommunikáció. Ebbe természetesen belefér a public relations, az újságírás, a marketing-kommunikáció, a reklám, a propaganda és természetesen a tanítás. Ha mégis muszáj választani, akkor a tanítást szeretném kiemelni. Ezt tartom a legfontosabbnak azok közül, amivel foglalkozom több mint negyvenöt éve. Volt egy televíziós műsorom, az volt a címe: „Velünk élő professzorok” Ennek a műsornak a főcíme kezdődött egy tőlem származó idézettel: „Tanítani annyi, mint emberekkel foglalkozni, átadni mindazt a tudást, amit az előző nemzedékek felhalmoztak. Tanítani annyi, mint felelősséget vállalni a következő nemzedék jövőjéért. Az emberekkel való foglalkozás lehetőség az egyéni erő felmérésére.”

CCO: Ez lenne az ars poeticája?
BT: Azt gondolom, hogy igen. Számomra nagyon fontos, hogy amit tudok, amit megtanultam, azt továbbadjam. Ehhez még egy dolgot szeretnék hozzá tenni, magam is állandóan tanulok. Hive vagyok a longlife learning-nek. Úgy vélem, hogy „a jó pap is holtig tanul”, ezért most hatvanhat évesen például egy internetes e-learning  továbbképzésen veszek részt. Az elv amit követni szeretnék, az „informálódni és informálni” elve. Ahhoz, hogy tudást tudjak átadni, hogy informálni tudjak, ahhoz először nekem kell az információkat összegyűjteni, nekem kell megtanulni.

CCO: Tudom, hogy nagyon sokan, a szakmában is tanár úrként szólítják. Tudja, hogy összesen hány tanítványa volt? Kedves tanár úr, mit tanít a legszívesebben?

BT: Igen, megszámlálhatatlan tanítványom volt és van. Ez nem dicsekvés szeretne lenni, hiszen ez nem érdem, ez állapot! 1972-óta tanítok. Eleinte „másodállásban” tanítottam, hiszen főállásban eleinte elsősorban a marketing-kommunikáció, a reklám, majd később főként a public relations területén tevékenykedtem. Majd 1995-ben jött egy komolyabb betegség az életemben, amikor az orvos tanácsára váltottam. Azóta főállásban tanítok, de nem tudok meglenni az aktív gyakorlati tevékenység nélkül. Ily módon „másodállásban” tanácsadóként, illetve újságíróként, szerkesztőként dolgozom. Ugyanis úgy vélem, nem lehet jól, hitelesen tanítani, ha az ember nem gyakorolja azt amit tanít. Úgy, hogy a gyakorlatban rendszeresen tanácsadóként közreműködök alkalmazott kommunikáció különböző projektjeiben, s aztán az ott tapasztaltakat azonnal átadom tanítványaimnak. Egyszerűen nem tudom összeszámolni, hogy hány tanítványom lehetett már. Abban biztos vagyok, hogy ez a szám meg kell, hogy haladja a tizenötezret.
A konkrét kérdésére válaszolva, a legkedvesebb tantárgyam a public relations elmélete és gyakorlata című tantárgy. Ennek a tárgynak az elméleti alapjait 1994-ben írtam meg. Majd ebből készítettem el a Nemzeti Szakképzési Intézet megbízásából az országos képzési jegyzékben szereplő public relations munkatárs elnevezésű foglalkozás képzési leírását.
A másik kedvenc témám az e-pr, de szívesen tanítom a társadalmi marketing és public relations című tantárgyat is. Ugyancsak a kedvenceim közé tartozik az Üzleti kommunikáció elnevezésű tantárgy, amit nemcsak magyar nyelven, hanem angolul is tanítok az Erasmus rendszeren keresztül Magyarországra érkező külföldi hallgatóknak.

CCO: A tanítványaitól hallottam, hogy több pr-elméleti alapvetés fűződik az Ön nevéhez. Tudomásom szerint az európai pr-definició ajánlást is Ön fogalmazta meg.
BT: Igen, büszke vagyok arra, hogy nemcsak pr-gyakorlati tevékenységgel foglalkoztam, illetve foglalkozom ma is, hanem a pr-elméletének leírásában, meghatározásában is részt veszek. Talán a legfontosabbnak azt tartom, hogy még 1998/99-ben irányítottam egy európai pr-definició kutatást, ahol nagyjából 400 létező pr-definiciót vizsgáltunk meg, hogy mi bennük a közös és mi a különbözőség. Ennek alapján fogalmaztam meg a CERP, az Európai Public Relations Konföderáció pr-meghatározását, amit aztán a CERP közgyűlése elfogadott, s ajánlotta használatra az Európában működő pr-szövetségeknek, mint a public relations meghatározását.
A CERP által ajánlott meghatározás: „A public relations a kommunikáció tudatos szervezése. A public relations menedzsmenti, irányítási tevékenység. A public relations célja elérni az egyének, a szervezetek és környezetük közötti kölcsönös megértést és létrehozni a kölcsönös előnyökön alapuló kapcsolatokat, a kétirányú kommunikáció útján.”

CCO: Önnek mit jelent a public relations?
BT: Személy szerint teljes mértékben azonosulok a CERP meghatározásával, de hozzáteszem azért praktikusan azt is, hogy szerintem a public relations gyakorlati feladata, hogy: “Beszélj a környezeteddel (a közvéleménnyel) arról, amit megtettél, megteszel, vagy tenni akarsz, mondd el nekik céljaidat, kérdezd meg véleményüket és így a tájékoztatás, a megértetés és a visszacsatolás útján vond be őket tevékenységed alakításába!
A public relations tevékenység egyenlő a demokratikus társadalmakban működő szervezetek és környezetük közötti – hosszútávra tervezett – kétirányú kommunikáció tudatos megteremtésével, irányításával, szervezésével.
A public relations művészet és tudomány, a bizalomépítés művészete és tudománya, amely arra irányul, hogy a szervezet elérje az általa kívánatosnak tartott optimális állapotot, ahol a környezete ismeri és elismeri, ahol a szervezetet a környezetében elfogadják és megbecsülik.”

CCO: A CCO Magazin hasábjain is megjelent, hogy Ön a szerzője a CERP számára készített és a CERP közgyűlése által elfogadott és azóta is használt európai e-pr ajánlásnak. Mi az e-pr?
BT: A CERP e-pr ajánlása kimondja: “Az „e-pr” a kommunikáció mindazon formáit magában foglalja, ahol a kommunikációban résztvevők elektronikus úton, interaktívan kommunikálnak egymással, akár a szervezeten kívüli, akár a szervezeten belüli környezetükkel teszik ezt, az Internet, vagy az Intranet segítségével.  Csak akkor nevezhetjük az internetet, illetve az intranetet pr-eszköznek, ha egyidejűleg megfelel a következő három kritériumnak:
Az „e-pr” által közvetített, hírértékűvé formált üzenet

  1. a közvélemény számára tájékoztatást nyújt,
  2. a közvéleménnyel megérteti az üzenet tartalmát és célját,
  3. a szervezet és a közvélemény, illetve a közvélemény és a szervezet közötti magatartás koordinálására szolgál.

Ahhoz, hogy „e-pr”-ről beszélhessünk a fenti három kritériumnak, egyidejűleg kell érvényesülnie. Ha csak az első két feltétel teljesül, akkor csak egyirányú kommunikációról, azaz reklámról, vagy propagandáról beszélhetünk. Az Internet és az intranet csak akkor „e-pr” eszköz, ha a kommunikáció kétirányú, ha interaktív.”

CCO: Ismereteim szerint az Ön nevéhez kapcsolódik a nemzetközi szakirodalomban IPAC formulaként ismert pr-elv is. Mit takar az IPAC rövidités?
BT: A reputáció menedzsment során a bizalom megteremtésének folyamatát a public relations IPAC formulája érzékelteti, ahol az I = Information and orientation, azaz a public relations feladata a környezet informálásával és orientálásával kezdődik, majd következik a P = Perception, azaz az észlelés, amikor a hír befogadója észleli a neki szánt hír értékűvé formált üzenetet. Ezt követi az A = Appreciation, azaz az üzenetnek, a hírnek az észlelő általi értékelése, aminek pozitív esetben az eredménye lehet a C = Cooperation, Confidence, azaz az együttműködés, a bizalom kialakulása.
Tehát a public relations IPAC formulája = A folyamat a tájékoztatástól, az orientálástól, az érzékelésen, felfogáson, a megértésen, a méltányláson és értékelésen keresztül a támogatásig, az együttműködésig, végső soron a bizalom létrejöttéig terjed.

 

CCO: Magyarországon sokan használják a MI-HO-KI-HO-ME? elvét, s kevesen tudják, hogy ez is Öntől származik.
BT:  Az elv megszületésének van egy számomra fontos története. Maga az elv a múlt század hetvenes éveiben született meg. Akkoriban a reklám – a marketingkommunikáció tervezésének volt egy módszere. Ezt akkor úgy nevezték, hogy ötcsatornás tervezési módszer. 1972-től kezdve tanítottam ezt a Magyar Kereskedelmi Kamara Reklámszaktanfolyamán. Akkoriban ez volt a “reklám-oktatás” fellegvára Magyarországon. Ugyanis ezt a kétéves oktatást ismerte el az IAA, a Reklám Világszövetség.
Ugyanebben az időben dolgozott és tanított Knoll István filmrendező, operatőr. A Magyar Kereskedelmi Kamara Filmtanfolyamán tanitott. Ott használta először a MI-HO-KI elvet. Ez akkor még csak három kérdés volt. Mit szeretnénk a filmünkkel mondani, üzenni? Hol szeretnék, s kinek levetíteni a filmünket? Együtt tanítottunk, s az ő akkori előadása adta az ötletet, ebből indultam ki, s ehhez a három kérdéshez tettem én hozzá a HO-ME? kérdéseket és így született meg az ötcsatornás tervezési módszer modernizálásából a MI-HO-KI-HO-ME? elv.
Majd a nyolcvanas évek második felében ebből született meg a public relations tervezésének általam leírt módszere, kiegészülve az amerikai Zero-base planning system-el. (Ez utóbbit a Texas Instruments cég használta először.) A pr-tevékenység tervezésének alapja a „Mi-Ho-Ki-Ho-Me?” elv. Ez öt kérdésre adandó válaszból áll.
MIt kíván a szervezet elmondani? Meg kell fogalmazni azt az üzenetet, amit a cég közölni kíván.
Második lépésben a HOl? kérdésre kell választ találni: földrajzilag és tevékenységi kör szempontjából körül kell határolni azt a területet, ahová az üzenetet el kívánja juttatni.
A harmadik lépcső a KI? kérdés feltevése, a célcsoport kiválasztása, amelyhez az üzenet szól.
Ez a három lépcső határozza meg a negyedik lépcsőfokot, a HOgyan? kérdésre keresendő választ, vagyis hogy milyen eszközöket vesz majd igénybe a szervezet az üzenetnek a megfelelő területre, a megfelelő célcsoporthoz történő eljuttatásához.
Az ötödik lépcsőfok a MEnnyi? kérdésre adandó válasz: annak meghatározása, hogy ez a pr-tevékenység milyen befektetéssel jár majd, hogy az adekvát üzenet az adekvát célcsoporthoz a lehető leghatékonyabb módon jusson el.
A pr-tevékenységre fordított befektetésre ugyanúgy szükség van ahhoz, hogy az üzlet haszonnal járjon, mint a termék előállításához szükséges energiára, gépre vagy nyersanyagra.

CCO: Ugyancsak Öntől származik a „tolmács a hídon”, illetve a „bizalom tolmácsai” mondás is.
BT: A „Tolmács a hídon” a legtöbbet után-nyomott tankönyvem címe. A Gödöllői Egyetem számára írtam, s tizenkét kiadást, utánnyomást ért meg. Ennek az egyetemi tankönyvnek a kibővítéseból született meg a „A bizalom tolmácsai” című szakkönyvem. Ezt a két könyvet kedvenc professzorom Sam Black „ihlette”. Sam Black, a Stirling Egyetem tanára 1977-80 között az International Public Relations Association fõtitkára, 1982-ben az elnöke volt. Egy alkalommal együtt voltunk Indiában egy konferencián, ahol egész idő alatt természetesen szakmai témákról beszélgettünk. Sam Black professzornak volt egy elmélete, amit a szakirodalomban a pr-hidelméleteként ismerünk.  Szerinte ,,A public relations gyakorlásának alapvető célja, hogy a kölcsönös megértésnek olyan kétcsatornás módszerét hozza létre, amely az igazságon, az ismereteken és a teljes tájékoztatáson alapul. A public relations terén szakképzettek, a kapcsolatok és a meggyőzés korszerű módszereit használják, hogy áthidalják a  szakadékot, s hogy kölcsönös megértést teremtsenek.”
Akkor és ott, Indiában Sam Black felhatalmazott, hogy folytathatom és kiegészithetem az Ő elméletét. Így született meg a hídelmélet folytatása, a „public relations a bizalom tolmácsa” elve, aminek a lényege, hogy „Ha a public relations a szereplők közötti kölcsönös megértés hídja, akkor a pr-szakember a hídon áll és tolmácsol. Üzeneteket közvetít a kibocsátó és a befogadó között. A pr-szakember a kibocsátó üzenetét hírértékűvé fogalmazza és eljuttatja a befogadóhoz, de ugyancsak feladata a befogadó reakciójának közvetítése, visszacsatolása az üzenet eredeti kibocsátója számára. Így valósul meg a kétirányú kommunikáció. A pr-szakember tehát a két fél – a szervezet és környezete, illetve a környezet és a szervezet – közötti kölcsönös megértés létrehozására törekszik, amely mindkét szereplő – a szervezet és a környezete – számára előnyökkel járhat. Ha ez létrejött, akkor beszélhetünk hatékony kommunikációról, kívánatos pr-es szemléletről, magatartásról, illetve sikeres pr-tevékenységről.”

CCO: Kedves Barát Tamás, további jó tolmácsolást kívánok!

Ádám György / CCO