A public relations szakma egyik fellegvára, a “Museum of Public Relations” New Yorkban található. A múzeumnak, amelynek látogatói nemcsak az otthont adó Baruch College hallgatóiból kerülnek ki, hanem számos más amerikai egyetemről, s természetesen külföldről is érkeznek érdeklődők, kutatók. Itt nemcsak megnézni lehet a kiállítási tárgyakat, vagy olvasni , kutatni a könyvtárban, de a rendszeres továbbképzéseken új ismereteket is lehet szerezni. Tudósítónk is beült a Múzeum nyári “iskolapadjába”, s egy érdekes előadást hallgatott meg a nonprofit-pr tevékenység céljairól.
PR for Non-profits: Doing good and doing well
Az előadás címe – Tégy jót és azt tedd jól – a nonprofit public relations területén – a jelen tudósítás íróját az előadás meghallgatása előtt, egy régi, ám sokat bírált pr-elméletre emlékeztette. (“Tégy jót és beszélj róla”) Az előadás azonban rácáfolt erre az előzetes elképzelésre, ugyanis az előadó Lucas Bernays Held, a Wallace Foundation Kommunikációs Igazgatója a pr-szeminárium hallgatóinak a nonprofit public relations céljairól, stratégiájáról beszélt.
Lucas Bernard Held
Az előadót Shelly Spector ,a múzeum alapítója mutatta be a hallgatóságnak. Lucas Bernays Heldről kiderült, hogy érdekes és a pr-területén kétszeresen is érintett személyiség, ugyanis egyrészt nem más, mint a public relations “atyjának”, a szakma megteremtőjének nevezett Edward Bernays unokája, másrészt tanultsága és több mint két évtizedes gyakorlata a public relations szakmához és a nonprofit területhez köti. Korábban a egyetemi public relationssal foglalkozott, így volt a Columbia Egyetem, Barnard College Public Affairs-ért felelős alelnöke, s jelenleg egy jelentős amerikai alapítvány kommunikációs igazgatója.
A New York-i székhelyű The Wallace Alapítvány az Egyesült Államokban jótékonysági szolgálatként működik. Küldetési nyilatkozatukban leszögezték, hogy “Célunk, hogy elősegítsük a hátrányos helyzetű gyermekek tanulási és gazdagodási lehetőségeinek javítását, valamint a művészetek életképességét mindenki számára.”
Lucas Bernays Held számos nonprofit kommunikációval foglalkozó publikáció szerzője, így jól ismert a New York-i pr-múzeum vezetői elött is, akik meghívták, hogy a muzeum nyári iskolájának ötödik szemináriumán beszéljen a nonprofit-pr céljairól.
A Museum of Public Relations iskolája ingyenes oktatást kínál a diákok, gyakornokok és fiatal szakemberek számára a különféle pr-területeken, például az egészségügyben, az élelmiszeriparban, vagy ahogyan augusztus 2-án történt, a nonprofit-pr területén.
Mítoszok, tévképzetek
Lucas Bernays Held előadását azzal kezdte, hogy szeretné lerombolni azokat a rossz mítoszokat, amelyek a köztudatban a nonprofit-pr területéhez tapadtak.
A tévképzetek felsorolását azzal kezdte, hogy sokan tagadják, hogy a nonprofit területén működnének a brand-ek, a márkák.
Bizonyítékul számos olyan nonprofit márkát is bemutatott, amelyek a tévképzeteket megcáfolták. Az egyik legfontosabb bizonyítéka az egyik legismertebb nonprofit, a Vöröskereszt brandje volt.
Az Egyesült Államok egyik legismertebb egészségügyi intézménye, a Mayo Clinic rendkívül erős brandje is ékes bizonyítéka annak, hogy a nonprofit területén is működik és a segíti az ismertség fenntartását a brand.
Ugyanez igaz például múzeumok esetében is. A bemutatott példa az American Museum of Natural History brandje volt. Az előadó állítása igaz például tv-csatornák brandjére is. Rendkívül közismert a népszerű amerikai PBS csatorna brandje.
Hasonló tévhit létezik az adományozások területén is. Sokan azt állítják, hogy csak a gazdagok élnek az adományozás lehetőségével. Ez egyértelműen cáfolható, ugyanis az adományozók, akiknek a jövedelme kevesebb mint 25.000$ évente, azaz nagyjából 1000$-t keresnek havonta, a bevételük 12%-át áldozzák adományozásra. A 24,000 – 50,00 $ közötti tartományban ez 7%, a gazdagok, a nagy keresetűek körében, az 500 ezer $ és kétmillió $ közötti bevételi tartományban az adományozás összege 3%. A 2 millió dollár feletti keresetek esetében az adományozás a bevétel 6%-át tesz ki. Az olvasó számára persze furcsa lehet, hogy az előadó a 25,000 $ éves jövedelmet a nem gazdagok tartományában említette, azonban figyelembe kell venni az amerikai kereseti viszonyokat, ahol ez az összeg valóban a nem gazdagok területére igaz. (A tudósító megjegyzése: a havi 1000$ körüli kereseteknek a magyarázatához, csak viszonyítás kedvéért, egy olcsó lakás havi bérlete 1200 – 1500$ körül van.)
Nonprofit az USA-ban
Az előadó néhány számadattal jellemezte az amerikai nonprofit terület elismertségét.
Csak a legfontosabb számokat felidézve: Az amerikai gazdaságban 938 millió dollárt képvisel a nonprofit terület, ez az amerikai GDP nagyjából 5%-át teszi ki. “Az Egyesült Államokban 1,2 millió közhasznú és magánalapítvány működik, amelyben mintegy 63 millió 16 évesnél idősebb felnőtt dolgozik önkéntesként, s nem nyereségért évente” – hangsúlyozta az előadó.
A fenti tények, a mítoszok cáfolata, a bemutatott számadatok alapján érthető az előadó azon állítása, mely szerint általános elvként leszögezte, hogy a public relationstól fontos elvárás, vagy fogalmazhatunk úgy is, hogy cél, hogy a public relations elérje, hogy a nonprofit közönsége támogassa az adott nonprofit szervezet stratégiai követelményeit.
A nonprofit public relations céljai
Az előadó a legfontosabb nonprofit pr-célokként a következőket határozta meg: “a márka kialakítása, fenntartása, a hitelesség kérdése, az adományok gyűjtése, a célok és üzenetek megfogalmazása, a szervezeten belüli kommunikáció alakítása, a tervezett programok sikerének a biztosítása, a támogatások megszerzése, az esetleges krízis helyzetek kezelése, a közösség bevonása a szervezet érdekében.”
Az előadó felidézte Jeff Bezosnak, az Amazon vezérigazgatójának egy szervezetről és annak a public relations tevékenységéről vallott véleményét:
“A tettek hangosabbak minden szónál. Mindig úgy tűnt számomra, hogy egy cég márkájáról kialakult vélemény elsősorban nem attól függ, amit a cég magáról mond, hanem amit tesz.”
Lucas Bernays Held úgy tartja, hogy a kommunikáció legfontosabb elemei a következők: elsődlegesen a célok meghatározása, aminek az a lényege, hogy azt határozzuk meg céljainkban, hogy mit szeretnénk, ha majd a kommunikációnk hatására történne, amit a kommunikációnk eredményezne.
Lucas Bernays Held szerint a második kulcsfontosságú elem annak meghatározása, hogy mit szeretnénk mondani, mi az üzenetünk. A harmadik elemként az előadó azt említette, hogy meg kell határozni, hogy kit szeretne a szervezet elérni az üzenetével, azaz ki a lehetséges “hallgatóság” A negyedik elem, hogy milyen csatornákon érhető el a célközönség. S befejezésül az előadó szerinti ötödik elem az, hogy meg kell vizsgálni, hogy a kommunikációnk során mi működött jól és kevésbé jól? Ez fontos eleme a tanulásnak és a fejlődésnek.
Az előadást szervező pr-múzeum küldetésnyilatkozatában egyértelműen fogalmazták meg, hogy céljuk
“Létrehozni és fenntartani a nyilvánosság számára egy nyitott múzeumot és könyvtárat, amely könyveket, folyóiratokat, leveleket, posztereket és egyéb történelmi tárgyakat tartalmaz, amelyek a public relations történetét krónikázza;
Biztosítson történelmi áttekintést a pr-területről, annak úttörőiről, folyamatairól és társadalmunkra gyakorolt hatásáról, bemutatva a korai alapítók és későbbi közreműködők kampányait, a különböző eredetű képeket és az online felméréseket, amelyek fontos adatok gyűjtését és értelmezését az attitűdök és viselkedés tendenciáit mutatják be;
A történelmi kiállításokat rendezni, létrehozni, fenntartani és népszerűsíteni;
Olyan történeti kutatógyűjteményt, referenciaközpontot és kutatóközpontot kell létrehozni és fenntartani, amelynek középpontjában a pr-kapcsolatok fejlesztése áll; és
Támogatják és támogatják a folyamatban lévő történelmi kutatásokat, szponzorálják és történelmi és kulturális tevékenységeket, programokat és rendezvényeket szerveznek a nyilvánosság számára, és kiadványokat adnak ki a közönség számára.”
A Shelley és Barry Spector alapította Museum of Public Relations a világ egyedüli múzeuma, amelyet a nemzetközi pr-szakmának szenteltek. A múzeum gyűjteménye több mint 650 kötetet, 100 órányi videointerjúkat tartalmaz. A múzeumban bemutatják a szakma történetét és a public relations szerepét az üzleti életben, a társadalom kultúrájában és a politikában. Ritka tárgyak, szóbeli történetek, levelek, fényképek és filmek révén a látogatók megismerkednek a szakma úttörőivel és a gyakorlatban betöltött szerepükkel.
Az ebben a tudósításban ismertetett előadás is azt bizonyítja, hogy a múzeum céljait jól fogalmazták meg, hiszen megvalósult a küldetési nyilatkozatban megfogalmazott cél, a résztvevők számára hasznos ismereteket jelentettek az elhangzottak. A tudósító csupán egy dolgot hiányolt az előadásból, nevezetesen, hogy nem volt szó a célok eléréséhez felhasználandó pr-eszközökről. Az ezzel kapcsolatos tudósítói kérdésre az előadó azt válaszolta, hogy az előadás kifejezett célja a stratégia jelentősségének hangsúlyozása volt.
CCO Magazin – Barát Tamás