Online reklámköltés, 2011

A tavalyi év nem sikerült túl jól. Ez nagyjából mindenki megtapasztalhatta, aki az online piacon dolgozik, legalábbis annak “hagyományos” média vagy ügynökségi oldalán (a hirdetőkről nem is beszélve). Bár a hivatalos, IAB-s net online reklámköltési számok csak március végén érkeznek, nagy meglepetésre nem nagyon számíthatunk ezzel kapcsolatban.

Az első teljes adatsor, a Kantar Media listaáras reklámköltés-analízise viszont már elérhető a múlt évről. Minden évben kifejtem, hogy a listaáras adatok elemzésének több hátulütője is van. Az egyik ugyebár, hogy listaárakról van szó, amelyek az utóbbi pár évben egyre csak távolodnak a ténylegesen kifizetett net-net összegektől, a másik az, hogy ezek a számok a médiumok önbevallásán alapulnak, így magukban hordozzák a pr bevallás csábítását és veszélyét, a harmadik pedig, hogy a piacnak egyre kisebb részét fedik le, a display-en belül is csak azokat, akik hajlandók bevallani a listaáras bevételeiket. A display piacon ráadásul egyre erősödnek a nemzetközi versenytársak, név szerint a Google és a Facebook, és ez persze nemcsak a ppc költéseket érinti, hanem erőteljesen nyírbálja a hagyományos médiatulajdonosok reklámbevételeit is.

Na de nézzük, mit mutatnak a Kantar Media Adex reklámköltési adatai múlt évre!

A teljes reklámköltés – az újonnan bekerülő médiumok és a word-of-mouth kiszűrése nélkül, szponzorációval együtt – 697,35 milliárd Ft volt, amiből online 30,82 milliárd Ft-ot költöttek el a hirdetők. (A Kantar Media szokásos éves elemzése a teljes reklámpiacról itt olvasható.) Ez a teljes reklámpiac 4,4%-a, ami azért elég messze áll a net áron becsült arányoktól (2010-ben 15,9% az MRSZ/IAB szerint), elsősorban az irdatlan tévés kedvezmények torzító hatása miatt.

Eggyel érdekesebb adat, hogy míg a teljes reklámpiac – legalább – listaáron növekedett, addig az online költés listaáron 0,59%-kal csökkent, ami stagnálásnak is mondható, de ha a mindként évben bevallók körét tekintjük (Arkon és Facebook nélkül), akkor 5,24%-os csökkenéssel számolhatunk. Ismerve a listaárak és net-net(-net) árak egyre durvább szétválását, a csökkenés ennél erőteljesebb lehetett. Itt jegyezném meg, hogy valójában persze a teljes reklámpiac is csökkent, amire rá is mutatott a Kantar Media a fenti elemzésében.

Látszik, hogy a hagyományos online médiatulajdonosoknak fel kell kötniük a gatyájukat, új stratégiát kell választaniuk és persze új bevételi források után nézniük, ha nem az elkövetkező néhány (nagyon kevés) évre terveznek.

A magunk részéről a CEMP Sales House-nál a prémium felületeink elkülönítésére és az image hirdetések megerősítésére törekszünk, beleértve ebbe a piaci edukációt is az online brandingről, illetve a direct response-tól eltérő kampánycélokról.

Ami a számokat illeti, nem meglepően tavaly is a három nagy médiatulajdonos végzett az élen, az Origo Adhouse, a CEMP Sales House és a Sanoma. Mindhárom nagy médiatulajdonosnál emelkedett a listaáras költés az adatok szerint, de tényleges net-net bevételben sajnos egyik kiadónál sem feltételezhető növekedés. Ha a Sanomát a Házipatikával együtt tekintjük, akkor máris közel 10%-os csökkenést láthatunk.

A legtöbben egyébként néhány százalékos növekedést vallottak, a nagyobb kiadók közül egyedül a Ringier adott le erőteljesebb növekedésről szóló adatokat. (Ez megint csak nem túl valószínű, hogy net-net növekedést is jelent, hiszen 2010-ben a sportesemények elég jelentős költéseket mozgattak meg, többek között az NSO-n is, amelyek 2011-ben nagyrészt elmaradtak.)

A szektorok toplistájának élén nem következett be lényeges változás, a legtöbbet a pénzintézetek, biztosítótársaságok költötték listaáron.

A könyvkiadás, tömegtájékoztatás a második helyen futott be, helyet cserélve a harmadik helyre csúszó távközléssel.

A negyedik helyen ismét a közlekedési eszközöket találjuk. Az online-ban élen járó két szektor, a pénzintézet és a távközlés egyaránt csökkentette a költését még listaáron is, de ha tovább nézzük a listát, erőteljes csökkenést láthatunk a kultúra, szolgáltatás és gyógyászat szektorában is.

A könyvkiadás és utazás szektorán kívül egyik sem emelte erőteljesebben a költését a legnagyobbak közül (az ingatlannál látható ugrás az Arkon bevallásának köszönhető).

 

 

 

A hirdetői toplista élén ismét telekommunikációs cégeket és bankokat találunk, első helyen a tavaly szintén első Djuice-t, a negyediken pedig anyukáját, a Telenort, amely egyet lépett előre az előző évhez képest.

A második helyezett az OTP, amely a tavalyi harmadik helyről jött fel. A harmadik helyet a T-Mobile szerezte meg, egy helyet javítva. A tavalyi második helyezett Vodafone költése – 26,2%-os csökkenéssel – most csak az ötödik helyhez volt elég.

A 2011-es hirdetői toplistában megjelent több olyan hirdető is, amely vélhetően vagy erőteljesen a teljesítmény alapú elszámolásokat preferálja (ezek pedig kb. végtelen listaáron kerülhetnek a bevallásokba) vagy bizonyos barter megjelenések is szerepelhetnek az eredményében, azaz a tényleges net-net költése alapján valószínűleg nem landolhatott volna ennyire előkelő helyen.

A lista új szereplői az Erste, a Citibank, Bookline, Iforex és Budapest Bank, a tavalyi toplistások közül pedig búcsúztattuk a sportfogadó Betclick-et, és egy sor pénzintézetet, főleg biztosítót: az Axát, Allianzot, Biztosítók.hu-t és az Aegont.

 

Ha a havi számokat tekintjük, látható, hogy az év eléggé reménytelien indult, ami után nagyjából május magasságában fordult meg a dolog és lettek alacsonyabbak a listaáras bevételek az előző év azonos hónapjáénál.

A tanulság pedig csupán annyi, hogy most kell nagyon odafigyelni és nem hagyni, hogy ez az év is elmenjen. A korábbi statégiák láthatóan nem jöttek be, ideje váltani.

A Kantar Media (korábban TNS Media Intelligence) Adex Reklámköltés-analízis adatainak elemzésénél nem szabad figyelmen kívül hagyni, hogy az online hirdetési piacnak csak egy részét fedik le, nem tartalmazzák a display-től eltérő – search, edm, listing – reklámköltéseket.

Az Adex a médiatulajdonosok önbevallásán alapul, s továbbra is vannak olyan szereplők, amelyek nem jelentik költésüket, s sajnos olyanok is vannak, akik pr célokra próbálják használni ezeket az adatokat. Amennyiben „túlvallás” történik, az sajnos befolyásolhatja a szektoriális, illetve hirdető szerinti toplistákat is. Ugyancsak torzító hatása lehet a bevallók, illetve a bevallott médiumok körének (felvásárlások, értékesítési együttműködések, azok felbomlása stb.).

A listaárakból adott kedvezmények eléggé változatosak, ahogyan az egyes médiatulajdonosok rugalmassága is, így sok esetben nehéz tényleges net-net bevételeket becsülni a listaáras adatok alapján.
Az Adex-ben szereplő listaáras bevételek becslésünk szerint a display piac 70%-ára, a teljes online reklámpiacnak pedig kb. 35%-ára vonatkozóan szolgáltatnak adatokat.

A Kantar Media utólag korrigálta az adatait, ezért a fenti posztban szereplő adatok eltérhetnek a múlt évi posztunkban szereplő számoktól.

Forrás: Rabbit | online media blog