Válaszolunk olvasóinknak-> a CRM és magyarázata

Egy kedves olvasónktól kaptunk egy e-mailt, amiben azt kérte, adjunk segítséget számára a CRM értelmezéséhez. A kifejezés magyarázatát Bohnné Keleti Katalintól az MPRSZ Marketing Tagozatának vezetőjétől, a Magyar Marketingszövetség korábbi főtitkárától kértük, aki így fogalmazott a CRM-el kapcsolatban. A CRM olyan komplex vevőápolási rendszer, melyet komplex és korszerű informatika támogat annak érdekében, hogy a vevők alapos megismerése útján számukra egyedi ajánlat legyen készíthető, melynek sikere prognosztizálható. A kifejezés részletes magyarázata a BŐVEBBEN gombra kattintva található.

A CRM-mel, mint a marketing új “varázs eszközével” kapcsolatban sok hiedelem és félreértés tapasztalható. Elöljáróban, – mielőtt meghatároznánk egy kicsit részletesebben ezt a fogalmat – szögezzük le, hogy mi “NEM” a CRM:
– a CRM nem csodaszer, amely erőfeszítés nélkül piaci sikerekre vezeti a cégeket;
– a CRM nem csak egy szoftver, melyet levéve a polcról, könnyen, gyorsan alkalmazható, s ez minden üzleti bajra gyógyír lehet;
– a CRM nem egy kívülről a cégekbe bevitt, önjáró módszer, mellyel kapcsolatban elég kimondani: “Nálunk van CRM”, s azonnal minden a helyére kerül. Azaz, a CRM nem egy kész megoldás, csak új probléma megoldási lehetőségeket jelent.

De hát akkor mi is ez a CRM, mit tudunk róla:

A CRM olyan komplex vevőápolási rendszer, melyet komplex és korszerű informatika támogat annak érdekében, hogy a vevők alapos megismerése útján számukra egyedi ajánlat legyen készíthető, melynek sikere prognosztizálható. A komplexitás magában foglal:
– gondolkodásmódot,
– eszközrendszert,
– viselkedés;
– adatbázis;
– informatikai háttér és adatfeldolgozási támogatás.

Az egyes jellemzők a különféle méretű cégeknél eltérő súllyal és fontossággal szerepelnek.

Gondolkodásmód

A marketing megjelenésének idején a legfontosabb áttörés, egyedi jellemző az volt, hogy a marketing nem csak – és nem elsősorban – eszközök összehangolt alkalmazását jelenti, hanem elsősorban újszerű gondolkodásmódot. A CRM-mel kapcsolatban is a legfőbb jellemző az ügyfélközpontú gondolkodás előtérbe helyezése. Annyival több, mint a marketing, hogy a gondolkodásmód középpontjába azt az ügyfélkört állítja, aki a cégnek fontos, s a lényeg ezen ügyfélkör megfigyelése, velük a folyamatos kapcsolattartás biztosítása.

A gondolkodásmód lényege, a meglévő vevők megismerése révén, magas szintű kiszolgálásuk és elégedettségük elérése.

Eszközrendszer

Az eszközrendszer esetén megkülönböztethető az a háttér eszközrendszer, amely szükséges a CRM létrehozásához, kialakításához, attól az eszközrendszertől, amelyen keresztül a CRM filozófia megvalósul.
Működéshez szükséges eszközök:
– ügyfél adatbázis,
– szoftver az adatfeldolgozáshoz, értékeléshez

Megvalósítási eszközrendszer
– egyedi ajánlatok,
– viselkedés,
– célirányos kommunikáció (DM)
– észrevételek, javaslatok kezelése.

Viselkedés

Valójában ez is egy, a CRM megvalósítását és megvalósulását elősegítő eszköz, mégpedig az egyik leghatékonyabb. A cég képviselőinek viselkedéséből vonják le a vevők legfőbb következtetéseiket. Személyes tapasztalatuk alapvetően meghatározó, egy-egy cég “ügyfélbarát” jellege megítélését illetően. A munkatársaknak egyszerre kell képviselniük a cég és a vevő érdekeit, azaz érzékeltetniük kell a vevővel, hogy az ő elvárásai teljesítését a cég fontos feladatának tekinti.

Minden munkatárs viselkedésével mindenkor meg kell, hogy testesítse a cég céljait, annak érdekében, hogy az ügyfelek elégedettsége biztosítható, fenntartható legyen. Fontos, hogy ez valamennyi munkatársra kiterjedjen, akivel az ügyfél kapcsolatba kerül, vagy kerülhet. Nem elegendő – bár alapvető -, hogy csak az ügyfélszolgálati munkatársak viselkedése legyen megfelelő.

Adatbázis

A CRM létrejöttét biztosító háttér eszköz.Az ügyfél adatbázis az ügyfél információk megtestesítése. A lényeg annak pontosítása mikor és mi kerül az adatbázisba, hogyan biztosítható az adatok frissítése, naprakészen tartása.

Informatikai háttér és adatfeldolgozás / szoftver

Megfelelő adatmennyiség esetén a kezelés, karbantartás csak az informatika segítségével történhet. Az informatikai háttér biztosítja az adathozzáférést, s a megfelelő lekérdezési, elemzési lehetőségeket.
A szoftver azonban csak akkor képes megfelelően betölteni feladatát, ha a vezetés és munkatársak teljes természetességgel és elfogadással követik a CRM gondolkodást.
A szoftver alkalmazása egyedi. Bár alapvetően azonos feladatok megoldására képes, mégis – hatékony alkalmazásához – az egyedi adaptáció is előfeltétel. Az alkalmazó vállalatnak a hozzáértő informatikai szakemberek bevonásával el kell dönteni az alkalmazást megelőzően, hogy milyen célra kívánja elsősorban alkalmazni a CRM szoftvert. A megfelelő megoldás csak az egyedi igények figyelembevételével jöhet létre.

Nem feledkezhetünk meg arról sem, hogy – bár a CRM elsajátítása
gyors eredm&e
acute;nyeket is hozhat -, az igazi, erőteljes hatás és eredmény csak hosszú távon érezhető.

A CRM komplex bevezetésének feltételei:
– megfelelő cégméret és ügyfélszám
– felkészült, rugalmas munkatársi gárda
– elkötelezett cégvezetés
– szükség szerint informatikai háttér

A CRM, vagy a vevő központú megoldás a vevők megértésén alapszik. ( akciók, ajánlatok, termékfejlesztés). Kifejleszti az előfeltételezés értékét a szegmens szinteken, alkalmazza azon módszereket, amelyek képesek a vevőközpontúságra, az egyes, individuális vevőknél.

Összegezve tehát :csak jól szervezett, megalapozott üzleti stratégiával, elkötelezett cégvezetéssel és kollégákkal rendelkező vállalakozás tudja hatékonyan alkalmazni a CRM-t. Csak a változásokra felkészült cégvezetés képes a CRM-ben rejlő előnyök tényleges és hatékony kiaknázására, felhasználására piaci helyzete stabilizálása, erősítése érdekében.

A CRM stratégiai eszköz, mely egyszerre próbál megvalósítani és ötvözni két jól ismert módszert:
– meglévő ügyfeleknek meglévő termékből többet eladni
– diverzifikálni az ügyfelek igényei szerint

Teszi mindezt annak érdekében, hogy:
– lehetővé tegye a tartós ügyfélkapcsolatok kialakítását
– megteremtse ezen ügyfélkapcsolatokban rejlő tartalékok kihasználását
– a szoros, stabil ügyfélkapcsolatok révén versenyelőnyhöz juttassa a céget

A szerkesztő megjegyzése: A CRM további részleteiről Bohnné Keleti Katalin az “Elégedett az ügyfél?” című könyvében lehet olvasni.

CCO Magazin