Változások várhatók a social media területén

Nick Johnson, a Useful Social Media (USM) portál alapítója a 2010-es első kiadás óta immár harmadízben közli éves beszámolóját. Lapunk felhívja olvasói figyelmét a beszámolóra.

Nick Johnson szerint 2010 óta nagy változások mentek végbe a Social Corporate Media (SCM) területén, hiszen ezt korábban csupán izgalmas marketing lehetőségként kezelték, ma már viszont bármely előre tekintő üzlettípus számára a SCM kikerülhetetlen követelménnyé vált.

Nick Johnson információt nyújt – többek között – a piaci stratégiáról, krízis kommunikációról, vevőszolgálatról, az ügyfelek betekintéséről, rálátásáról és a munkavállalói szerepvállalásról.
Természetesen az út a társadalmi médiától a társadalmi üzletig nem mindig akadálymentes. Több szakemberrel folytatott eszmecseréjéből sok új kihívásról értesülhet az olvasó.

Nick Johnson beszámolójának célja, hogy viszonyítási adatokat adjon meg a társadalmi média adoptálásához
és a nagy cégek általi alkalmazásához, ezáltal segítséget nyújtva nekik és rávilágítva a kulcs-trendekre. A jelenlegi éves beszámoló az alapvető kérdésekre fókuszál, azokra, amelyek ebben az évben minden vállalati társadalmi médiával foglalkozót érintenek. Ebből a célból az USM gyakorlati szakembereket kért fel arra, hogy analizálják a közölt adatokat és mutassanak rá, hogy a nyilvánosságra hozott trendek milyen hatással bírnak azokra.

A szakértői támogatói Bill Tolany Integrated Marketing Igazgató a WHOLE/FOODS –nál, Esteban Contreras a SAMSUNG volt társadalmi stratégája, jelenleg író, a „Social State”könyv szerzője, valamint Lakshmanan (Lux) Narayan az Unmetric társalapítója, a Social Media Benchmarking cég ügyvezetője voltak. Contreras és Narayan előszót is írt a beszámolóhoz. Mig az előbbi arra mutatott rá, hogy a társadalmi média többé nem csupán egy vállalati kísérlet, addig Narayan azt taglalja, hogy még mindig nem beszélhetünk a társadalmi média nagykorúvá válásáról. Contreras kiemeli, hogy a társadalmi média szakemberei többé nem kísérletezhetnek valódi kitűzött célok és eredmények nélkül, viszont a márkák sem ignorálhatják többé a társadalmi médiát.

2013 a társadalmi média optimazilásának nyitó éve lett és a cégek komolyan kezdenek foglalkozni a témával. A társadalmi hirdetések a média tervek szerves részévé válnak, a “parancsnoki központok” real-time sajtó műhelyekké alakulnak és a globális lábnyomot hagyó vállalatok fejlett és többszörös „kerékagy-és-küllők” modelleket dolgoznak ki. A társadalmi támogatási erőfeszítések megmutatkoznak a rövidebb döntési időben és a költségek csökkentésében, míg a vállalati kommunikációs csapatok gondolkodásának társadalmi hatása
már túlmutat az eddig szerzett benyomásokon. Az olyan hívószavak, mint „társadalmi vállalkozás”,”szerzett média” és „realtime marketing” mára zökkenőmentesen valósággá válnak. Azt, hogy a kísérleti fázison túljutottunk, talán a legjobban az jelzi, hogy a társadalmi média vezérigazgató-szintű programmá vált. Mivel az ilyen témával kapcsolatos megbeszélések felkúsznak a legfelsőbb vezetés irodáiba, más vállalati vezetők is kezdik ellenőrizni cégük jövőbeni társadalmi médiára vonatkozó törekvéseit.

A közösségi média stratégák és tervezők egyre inkább kapnak helyet a döntéshozók asztalánál. Végülis mindez az ügyfeleket érinti. A fogyasztók egyre kiműveltebbek lesznek és növekvő elvárásaik a bizonyíték arra, hogy kizárólag a teljeskörű vevői tapasztalat képezi annak lényegét, hogyan is kell a cégeknek hozzáállni

Narayan egy a “texasi mesterlövész tévedése” példájával kezdi bevezetőjét: s ennek kapcsán felhívja a figyelmet egy módszertani hibára, amely olyan részinformációkat alkalmaz, amelyek nincsenek kapcsolatban

egymással. A „texasi mesterlövész tévedése” abból a viccből ered, ahol egy texasi az istállója oldalfalára leadott jó néhány lövést, aztán egy kört rajzolt az egymáshoz legközelebb eső találatok köré és azt állította magáról, hogy ő mesterlövész. Ezzel a “tévedéssel” gyakran találkozhatunk, amikor egy személynek nagy mennyiségű adat áll rendelkezésére, de a megerősítési torzítás esetének megfelelően kizárólag az adatok egy kis részére összpontosít. A legtöbb társadalmi média ilyen megerősítési torzításokat tartalmazó táblázatokkal és megállapításokkal van tele. A következtetések gyakran csupán feltételezések és adatok a már meghozott döntéseket hivatottak támogatni.

A jelenlegi „State of SCM” beszámoló egy frissítő eltérés a fent említett trendből. Valóban, amikor egy jelentés nem rejti véka alá, hogy a cégvezetők kevesebb, mint fele van csupán meggyőződve a közösségi média értékéről, akkor egyértelmű, hogy ennek az „iparágnak” még növekednie kell ahhoz, hogy felnőtté váljon. Az „írás a falon” azonban tényleg biztató, mivel folyamatos trendként látszik, 2012-től, hogy a marketingen kívül, a társadalmi médiaigazgató egyre nagyobb szerepet játszik a cégek életében.

Tavaly már jelentős kiugrást láttunk azoknak a cégeknek a számában, akik hasznos ügyfélszolgálati tevékenységet végeztek- főként a Twitteren – és ennek a jelentésnek a nyomán a trend folytatódik. Ez jelzi azt az irányzatot, amely elismeri, hogy a társadalmi média mindenütt jelenlévő elterjedt lehetőség, amellyel a marketingen túl is számolni kell.

A tájékoztató arra is rámutat, hogy érdekes – egyesek szerint aggasztó – változások várhatók a közösségi média költségvetési adataiban, ugyanis ez 2013-ben növekedni fog. A közösségi média – a definíció szerint – egyre inkább ember- és rendszer- intenzív és a jövőben a költségvetésre az ember-rendszer és marketing egységes szemléletével fogunk majd tekinteni. A légiközlekedési ágazat adja a legjobb példát erre. Meg kell csak nézni az American Airlines-t, ahol havonta több mint 8000 tweet-re válaszolnak – mindegyikre kb. 15 percen belül – hogy megértsük mily nagymértékben átalakították az üzletet azáltal, hogy a szociális média a cég stratégiájának kulcsfontosságú részévé vált.

Nagyon könnyű figyelmen kívül hagyni a közösségi média láthatatlan költségeit. Ez jelen esetben azoknak a rendszereknek és folyamatoknak a költsége, amelyek révén bámulatos ügyfélszolgálati mutatókat tud a cég felmutatni. Ami a mutatókat illeti, nem fejleszthető az, amit nem lehet mérni. A kifinomultabb mérés-kalibrálások egy iparág felnőtté válásának indikátorai. És ami az érettséget illeti, ne felejtsük el, ahogy tudást és inspirációt nyerünk e tájékoztatásból, hogy a közösségi média még bébi cipőben jár és határtalan lelkesedésében, egyfajta féktelen optimizmusában azt hiszi, hogy meg tudja változtatni a világot. Mi azonban
ne olyan felnőttek legyünk, akik megmondják neki, hogy mit nem szabad tennie.

A társadalmi média jelenlegi állapotának e két különböző szemszögből történő bemutatása után még egy fontos jelenségre kell felhívni a figyelmet.

A szervezeti modellekről szóló ismertetésből kiderül, hogy az elmúlt évben a vállalatok közösségi média menedzsmentje a „kerékagy-küllők” modell felé mozgott és ez a trend 2013-ban is folytatódik, sőt felgyorsul.
Ebben a modellben van egy kis mag – koordinációs egység (hub) – , de a végrehajtás felelőssége
számos küllőre hárul, akik lehetnek egyének, vagy több szervezeti egységbe ágyazott csoportok. Ez a modell alkalmas a társadalmi médiának az üzletbe való alapos beágyazására. Ez jól látható trend volt 2012-ben és ennek az irányzatnak a jelentős felgyorsulása várható 2013-ban. Ha még közelebbről szemügyre vesszük a társadalmi média szervezését, azt látjuk, hogy a trend a kis központi mag mellett a „küllők”terjedése és növekedése felé tart, amelyek olyan személyeket vagy csoportokat jelentenek, akik számára a közösségi média szerepe nagyobb és tágabb jelentőséggel bír és akik különféle részlegekbe, sőt különböző földrajzi
régiókba vannak ágyazva. Valójában tehát ez a helyzet ma.

Míg korábban vállalatonként egy valaki foglalkozott közösségi médiával, ma azt látjuk, hogy a „kerékagyban” nincs jelentős létszámnövekedés – bár cégenként 2-3 vezetőnek felelőssége a közösségi médiával való törődés -, ám a „küllők” tekintetében igen. Ma a legtöbb cégnél négy vagy több alkalmazott szakmai minőségben használja a társadalmi médiát – még ha nem ilyen néven nevezik is meg őket. Ez a növekedés azt jelzi, hogy folyik egy organikus fejlődés a Social Business felé és ma már kimutatható, hogy a kizárólag B2B üzletek 57%-kánál négynél több alkalmazott foglalkozik a társadalmi médiával professzionális szinten, míg a B2C üzletek esetében ez csupán 51%. Az üzleti világ B2B része tehát a „társadalmi üzletté válás” felé halad és úgy tűnik, átvette a vezető szerepet.

CCO Magazin / Ujhelyi Irma