A közösségi (social) média jelentőssége a társadalomban
A magyar köznyelv és a szakma is, a kifejezés social szavát nem társadalminak, hanem közösséginek fordítja. Így a magyar nyelvben a kifejezés közösségi médiaként ment át a köztudatba.
Az elektronikus média eredeti felosztása a közszolgálati és kereskedelmi rádióra, illetve TV-re ma már a múlté, hiszen az Internet megjelenésével új eszköz csatlakozott az elektronikus média világához. A közösségi média pedig ennek a legkorszerűbb eszköze.
A közösségi (social) média, az elektronikus média – a rádiót és a televíziót követő, azzal számos hasonlóságot mutató – új megjelenési formája.
Itt jegyzem meg, hogy az Internet felosztása – bár ezt még kevesen fogalmazták meg, hasonló az elektronikus média másik két eleméhez. Tehát az internetet is közszolgálati és kereskedelmi típusúra oszthatjuk fel.
Az interneten megjelenő online media egyesíti a nyomtatott és elektronikus sajtó minden előnyét, viszonylag kevés hátrányt mutat. Ami azonban a jövő népszerű eszközövé teszi, az, az hogy rendkívül nagy variációs lehetőséget nyújt.
Amíg a nyomtatott sajtó, véges, illetve bizonyos fokig korlátozott, addig az online media végtelen számú lehetőséget tud nyújtani, annak ellenére, hogy pszichológiai szempontból valójában nem igazán tekinthető új médiumnak, hiszen egyesíti a korábbi médiumok előnyeit, és valójában hasonlóan is működik, mint a korábban ismert média.
Mégis új médiumnak tekintjük, hiszen olyan lehetőségeket nyújt, amely az eddigi média felhasználásnál csak korlátozottan volt lehetséges és ez az új lehetőség az interaktivitás.
Az Európai Public Relations Konföderáció vonatkozó ajánlása szerint az internetet, az online médiát e-pr eszköznek tekinthetjük három kritérium egyidejű megvalósulása esetén:
Az ajánlás szerint a hírértékűvé formált üzenet
“1. a közvélemény számára tájékoztatást nyújt,
2. a közvéleménnyel megérteti az üzenet tartalmát és célját,
3. a szervezet és a közvélemény, illetve a közvélemény és a szervezet közötti magatartás koordinálására szolgál.”
Ha csak az első két feltétel teljesül, akkor csak egyirányú kommunikációról, azaz reklámról, hirdetésről, vagy propagandáról beszélhetünk. Az Internet és az intranet csak akkor e-pr eszköz, ha a kommunikáció kétirányú, ha interaktív. Ez az interaktivitás biztosítja a kétirányú kommunikációt. Így valósul meg a hírértékűvé formált üzenetek terjesztése és az azokra kapott válaszok által a kétirányú kommunikáció.
Az e-pr, az elektronikus, informatikai alapú pr-tevékenység, három fontos területet foglal magába: web-pr, net-pr, online-pr.
Az e-businees, az e-commerce mintájára megalkotott új fogalmat, az Internet adta e-pr lehetőségét tekintjük jelenleg a legkorszerűbb public relations eszköznek. Daniel Janal, a világ egyik legismertebb on-line marketing szakértője szerint „Aranykor köszönt be a public relations számára. A technológiának köszönhetően a pr-szakemberek közvetlenül érhetik el közönségüket, nem lesz szükség a szerkesztők és újságírók közreműködésére, akik egyfajta ajtónállóként cenzúrázzák az információkat.”
A közösségi (social) média az egymáshoz tudatosan kapcsolódó szereplők, egyének és szervezetek tudatos és szándékos köteléke. A kapcsolat, illetve a kötelék kifejezés ebben az összefüggésben hálózat formájában jelenik meg és működik, amely a laza barátságtól, az összetartozás élményétől, a szoros üzleti kapcsolatok építéséig terjedhet.
A közösségi (social) média nem csak információt nyújt a média követői számára, de a tájékoztatással egyidejűleg interakcióba is lép a hálózat résztvevőivel. Ez az interakció megvalósítja a két-, sőt többirányú kommunikációt. Ez a kommunikáció lehet, akár az eredeti tájékoztatáshoz fűzött megjegyzés, vagy hozzászólás, lehet felhívás valamilyen cselekvésre, lehet ajánlás valamilyen más üzenet, tájékoztatás megismerésére, vagy például közvélemény-kutatásban, szavazásban történő részvételre.
A közösségi (social) média – a tájékoztatás (üzenet és/vagy hír), valamint az arra történő reagálás, azaz a visszacsatolás ismérvei alapján – az Edward Bernays által, a public relations elméletében, az 1920-as években megfogalmazottaknak megfelelően „kétirányú utcának” tekinthető. Ezzel szemben a hagyományosnak nevezett média (nyomtatott sajtó, az elektronikus média korábbi eszközei, a rádió és a televízió, de az interneten megjelenő honlapok nagy része is) egyirányú utcának tekinthetők.
A közösségi (social) média legfontosabb ismérve, hogy interaktív, kétirányú kommunikációt valósít meg.
A közösségi (social) média fontos megjelenési formái során a teljesség igénye nélkül, csak a legfontosabbakat említve:
• Közösségi tudástár, ahol a közös tudáshoz „adhatjuk” hozzá saját tudásunkat azáltal, hogy a tudástárban szereplő „szócikkeket” írhatjuk, szerkeszthetjük, kiegészíthetjük, módosíthatjuk, a pontosabb értelmezés érdekében. A legismertebb közösségi tudástár: a Wikipedia.
• Közösségi tájékoztatási – hírközlő funkció (közösségi hírek, fórumok, blogok), ahol a közölt – írásban megfogalmazott – hírekhez, gondolatokhoz fűzhetjük saját megjegyzéseinket. A legismertebb hírfolyam: a Twitter.
• Közösségi kép-videó megosztó funkció, ahol a hálózat más tagjaival megosztott fotókat, videókat lehetséges megjeleníteni, illetve a saját megjegyzéseinket oszthatjuk meg a hálózattagjaival. A legismertebb közösségi kép-videó megosztók: a YouTube, Flickr,
• Közösségi könyvjelző funkció, ahol mások által fontosnak tartott „favorit” oldalakat megismerhetünk, vagy saját kedvenceinket elmenthetjük, s megoszthatjuk a hálózat más tagjaival. Az egyik legismertebb közösségi könyvjelző: a Delicious
• Közösségi hálózatépítő funkció, ahol nyilván lehet tartani kapcsolataink címeit, legfontosabb adatait, meg lehet ismerni azok életrajzát, aktivitásait, valamint kapcsolatot lehet tartani ismerőseinkkel, barátainkkal, üzletfeleinkkel, stb. A legismertebb, a legtöbb felhasználóval rendelkező, ilyen funkciókkal rendelkező oldalak a Linkedin és a Plaxo.
A legismertebb közösségi hálózat a Facebook.
Természetesen az itt felsorolt funkciókon, közösségi oldalakon kívül még számos olyan közösségi lap, oldal található az interneten, amely megfelel a közösségi média meghatározásnak, azaz általa megvalósul az interaktív – két, vagy többirányú – kommunikáció segítségével a tájékoztatás, a gondolatok megosztása.
A Facebook a ma legközismertebb közösségi portál. 2004-óta működik. Eredetileg a Harvard Egyetem kollégiuma számára készült „üzenőlap”-ként indult, ma azonban már a világ szinte minden országában működő két és többirányú kommunikációt biztosító közösségi információ-hordozó lapként üzemel.
A Twitter új újságírói műfajt teremtett, ahol maximálisan 140 karakter felhasználásával kell megfogalmazni a mondanivalót. Ez a 140 karakter kimeríti a tényhír műfajnak fogalmát. Ez a 140 karakter figyelemfelkeltő cím és tényközlés is egyben, hiszen ezzel a rövid tényközléssel el kell elérni, hogy az olvasó érdeklődjön a közlő célja szerinti hírértékűvé formált üzenet iránt.
Míg Magyarországon – a tapasztalataim szerint – a twitter-t sokan úgy használják fel, mint a “fórum”-ot, és valóban csevegnek. Megint mások a twittert az internet SMS-ének tartják. E két felhasználás valójában nagyon hasonló, s a négyes felosztás társalgó típusába sorolnám. Fogalmazhatunk úgyis, hogy ez, az üzenetek bár elsősorban a “magán jellegű” felhasználása (angol: private message), de publikusan hozzáférhető változata. Azaz, magyarosan: magán-csirip.
Ezzel szemben áll az amerikai twitter felfogás, ahol a twittert főként mediá-nak tekintik. Ezt – ha jól emlékszem – a New York Times főszerkesztője így fogalmazta meg: „A twitterrel új újságírói műfaj született.”
A közösségi média felhasználása az alábbiak szerint osztályozható (elsősorban a twitter és a facebook bejegyzések, üzenetek figyelembevétele alapján):
1. Magán felhasználás (magán csirip – chat, vagy fórum jellegű közlemények)
2. „Press típusú” felhasználás Ennek a felhasználásnak három altípusa létezik:
a. Átmenet a “privat” és a “public” típusú felhasználás között. Bár az üzenet lehet magán jellegű, de azt a közlő – meghatározott körben – publikussá teszi. Nagyon leegyszerűsített fogalmazással élve: bárki lehet “újság-tulajdonos” Semmilyen engedély nem szükséges ahhoz, hogy valaki az interneten “újságot” adjon ki. Bárkinek, akinek, van bármilyen közérdeklődésre számot tartó közlendője, azt közli is a twitter, vagy a facebook, stb. segítségével.
b. Az un. „előzetes” (vagy ajánló) típusú közlemény. Ez a felhasználás hasonló a TV műsorok ajánló című spot-jaihoz. Ilyen felhasználás például a CNN hírözön. De ilyen csiripeket használ a BBC és számtalan más “online-online” és “onlne-offline” media is. (A kettő között az a különbség, hogy az első csak on-line érhető el, míg a másodiknak van off-line, pl. print, vagy broadcasted változata is.) Ennek az altípusnak az előzetes, beharangozó feladaton kívül még egy oka van. Ezek a közlemények elősegítik a honlap kereső-optimalizálást, ami azt jelenti, hogy a közlemények valóságos helyét az interneten az un. „kereső motorok”, pl. Google könnyebben találják meg és ajánlják fel olvasásra a keresők számára.
c. A “közlemény” típusú megjelenés. A különböző intézmények, szervezetek, a közlésre szánt üzenetüket, pl. valamely ügyben történő állásfoglalásukat, a twitter és/vagy facebook, stb. segítségével teszik közzé. S, mivel a twitter terjedelme ezt korlátozza, ezért ez a felhasználás a legtöbb esetben megegyezik a b. típusú felhasználással. Azaz a csirip egy linkre mutat, ahol a közlemény teljes terjedelmében elolvasható. Ezt a típust előszeretettel használják nemcsak a sajtóorgánumok, de a diplomácia is, pl. az USA State Department, vagy a Fehér Ház is, de érdemes megnézni a Facebook-on a különböző Nagykövetségek üzeneteit is. Ez a felhasználás átvezet a következő felhasználásba, amely a
3. A public relations célú felhasználás. Itt egyértelműen a cél nem az “eladás”, hanem a bizalom felkeltése és megtartása. A public relations a világban nem azt jelenti, mint Magyarországon, azaz nem piár-ról (azaz agitációs propagandáról van szó! Ki érti a szónak az eredeti jelentését húsz évvel a rendszerváltás után?) beszélnek, hanem arról, ahogyan a CERP (az Európai Public Relations Konföderáció) ajánlása fogalmazza meg. A CERP meghatározása szerint „a public relations a szervezetek kommunikációjának tudatos megszervezését” jelenti. A public relations menedzsmenti funkció, ahol a cél a szervezetek (és egyének) iránti bizalom felkeltése és megtartása. A public relations segítségével érhető el a szervezetek ismertsége, elismertsége, elfogadottsága, megbecsültsége, azaz röviden, a public relations a szervezetek hírnevének a menedzselésével foglalkozik. A twitter és facebook a hírnév menedzselésnek kiváló eszközei.
4. A Marketing típusú felhasználás. Ez a hirdetés funkciójú közlemények közreadását jelenti. Ebben az esetben az árut, terméket, szolgáltatást, tevékenységet felajánló, „eladó” a twitter-t, a facebook-ot termékei, szolgáltatásai, tevékenysége népszerűsítésére célzottan használja fel. Ez a megjelenés lehet „előzetes” (ajánló), vagy közlemény típusú.
Azonban ez a felhasználás „sikamlós” terület, ugyanis a tapasztalatok azt mutatják, hogy számos esetben az üzenet közlője a twittert “burkolt reklámozásra” használja fel. Ha így tesz, akkor egy etikai vétség elkövetését érhetjük tetten, ugyanis ebben az esetben “becsapja” az olvasót, hiszen az üzenetből éppen az nem derül ki, hogy hirdetésről, szaknyelven szólva „fizetett közleményről” van szó. Valójában nem a twitter/facebook üzenet lehet a fizetett közlemény, hanem az, ahova az üzenet linkje elvezet.
Hasonló gondot jelent a Spammer típusú felhasználás is. Ebben az esetben a közlő a a közösségi médiát a direct marketing eszközeként használja. A spammert valójában nem érdekli, hogy mekkora a “meddőszórás”, hiszen ennek az eszköznek a költsége elenyésző. A burkolt reklám etikai vétsége itt is fennállhat.
A közösségi média a vírus marketing egyik legkiválóbb területe, ugyanis magát a kibocsátott üzenetet a felhasználók terjesztik, adják tovább, pontosan úgy, ahogyan a vírus terjed.