A közösségi média tudatos kommunikációs szemléletmódot, tevékenységet feltételez
A közösségi média tudatosságának vizsgálata során az első tény, amit tudomásul kell vennie használójának, hogy az internet és különösen a közösségi média a világtörténelem eddig legdemokratikusabb fóruma, ugyanis a közösségi médiában bárki, bármikor megjelenhet és a közlő által kibocsátott üzenetre a befogadó bármikor, bármilyen módon viszontválaszt adhat.
A közösségi médiára hatványozottan igaz az Egyesült Nemzetek Szervezete Közgyűlése által 1948. December 10.-én elfogadott Emberi Jogok Egyetemes Nyilatkozata. Ennek 19. cikkelye kimondja: „Minden személynek joga van a vélemény és a kifejezés szabadságához, amely magában foglalja azt a jogot, hogy véleménye miatt ne szenvedjen zaklatást, és hogy határokra való tekintet nélkül kutathasson, átvihessen és terjeszthessen híreket és eszméket bármilyen kifejezési módon.”
A szervezetek üzeneteinek, híreinek, a tájékoztatásnak a megjelentetése a közösségi médiában ugyanolyan tudatosnak – átgondoltnak, tervezettnek – kell lennie, mint a hagyományos médiában. Ebben a kérdésben nincsen különbség a hagyományos és a közösségi média között.
Azonban a tudatosság új szempontjaival is szembe találja magát az a személy, vagy szervezet, amely a közösségi médiát céljai elérése érdekében sikeresen, hatékonyan szeretné felhasználni.
A közösségi média tudatosságának, az üzenetek megfogalmazásának, közzétételének 12 fontos kérdése (a felsorolás a teljesség igénye nélkül készült):
1. Az első lépésben meg kell határozni a közösségi médiával elérni kívánt célt, valamint a közölni kívánt üzeneteket.
2. Fontos annak meghatározása, hogy milyen földrajzilag körülhatárolt területen, kihez kívánjuk eljuttatni az üzeneteinket. A célközönséget, a célcsoportot a földrajzi hely, életkor, tanultsági szint, érdeklődés alapján célszerű meghatározni. (Megjegyzendő azonban, hogy számos üzenet-kibocsátó ezzel nem ért egyet, hiszen az internet, mint eszköz, költségtakarékos volta miatt nem foglalkozik a meddőszórással, mondván, hogy bárkihez elérhet az üzenetem, hátha érdeklődő lesz belőle.)
3. Rendkívül fontos meghatározni az üzenet kibocsátása, megjelenítése tekintetében a hogyan kérdését. Így meghatározandó, hogy hogyan jelenjen meg az üzenet, szöveges, vagy képes, a kettő kombinációja formájában? Ennek meghatározása különösen fontos az online hirdetések esetében. A hogyan kérdése felmerül még olyan tekintetben is, hogy például az üzenetet lehet-e vírus marketingként terjeszteni, illetve felmerül a publicitás megvalósulása kérdése is. Stb. A publicitás értelmezése itt a szervezet, vagy személy érdekének elősegítésére, a célzottan tervezett, hírértékűvé formált üzenetek terjesztésének kérdéseként merül fel. Egyszerűbben fogalmazva: eldöntendő, meghatározandó, hogy az üzeneteket a marketing-kommunikáció eszközeként, (hirdetésként, bannerként, stb.) vagy a public relations eszközeként, annak módszereivel kívánja a személy, vagy szervezet közreadni.
4. Bár az interneten történő megjelenések a hagyományos média megjelenésekhez képest sokkal költségtakarékosabbak, mégis az üzenetek kampányba szervezése tudatos gondolkodást igényel, hogy a különböző megjelenések egymás hatását erősítsék, hogy az adekvát üzenet az adekvát célcsoportot a lehető legkisebb ráfordítással a leghatékonyabban érje el.
5. Az üzenetek kampányba szervezésének leghatékonyabb módja az a közösségi médiában alkalmazandó, a különböző megjelenések egymás hatását erősítő módszer, hogy a kibocsátandó üzenet ne egy felületen, hanem több közösségi média felületen, szaknyelven szólva „kapu-oldalon” jelenjen meg, akár oly módon, hogy a különböző oldalakon megjelenő információk megegyeznek, vagy hasonlóak legyenek, de mindenesetre arra az oldalra „mutassanak”, ahova az üzenet kibocsátója el kívánja juttatni az érdeklődőt. Tehát a közösségi média oldalairól, a facebookról, a twitterről, vagy a YouTube-ról, esetleg a saját blog oldalról, a szervezet „kapu” oldaláról egyenesen oda vezesse a látogatót, ahol a legadekvátabb üzenet olvasható.
6. Amikor a közösségi médiában a tudatos kampány-gondolkodásról, rendszer-szemléletmódról beszélünk, akkor meg kell érteni, és tudatosan kell alkalmazni a megosztás elvét és gyakorlatát. A közösségi média egyik alapeleme a megosztás funkció.
Az üzenet kibocsátója, üzenetét, akár public relations, akár marketing célból kívánja célcsoportjához eljuttatni, a megosztás elvét alkalmazza. Ehhez elsőként meg kell határozni, hogy mi a megosztandó üzenet. Ezt rendkívül tömören kell megfogalmazni. (A twitter esetében összesen 140 karakter áll rendelkezésre.) A tömör megfogalmazás az egyik legnehezebb újságírói feladat.
7. A közösségi média éppen az interaktivitás követelményének köszönhetően egyre inkább a public relations szemléletmódját követi a marketing „eladási” szemléletmódja helyett. Azaz a korábbi marketing-mix 4 P (product, price, place, promotion) „eladói” gondolkodásmódját felváltja a 4 C (customer value, cost, convenience, communication) pr-szemléletű gondolkodásmódja. Ez pedig a vevő gondolkodásmódjára alapul. Ez azt jelenti, hogy a vevőt igazán nem a termék, hanem érték érdekli. Az az érték, amihez hozzájut a termék megvásárlásával, a szolgáltatás, vagy tevékenység igénybevételével.
A vevőt nem az árú ára, hanem a költség érdekli, hogy számára a termék, szolgáltatás milyen költségvonzattal jár. A vásárlót ugyancsak nem érdekli, hogy milyen az eladó eladási-csatorna politikája. A vásárlót a convenience érdekli, azaz a kényelem, hogy hogyan juthat a legkényelmesebben a termékhez, a szolgáltatáshoz. És végső soron a promóció helyett a kommunikáció (és annak milyensége, minősége) az érdekes, ami a vevőt meggyőzi a vásárlása helyességéről. A közösségi médiában tehát hatékonyabb az a mindenkor interaktív pr-szemléletmód, amikor a lehetséges partnerrel megértetjük mondanivalónkat, mint az eladásra koncentráló marketinges gondolkodásmód, amikor meggyőzzük vevőnket, hogy a mi termékünket válassza.
8. A közösségi média, a XXI. század követelményeinek, az életmód felgyorsulásának, a média szerepe változásának és a bulvárosodásnak is köszönhetően a közvélemény elvárja az infotainment alkalmazását, hiszen manapság a társadalom szemében a média egyik legfontosabb feladata az u.n. infotainment. (informálás + szórakoztatás) Ez pedig azt eredményezi, hogy a közösségi média fogyasztói közül a legtöbben a szórakoztató oldalakat és bejegyzéseket fogják megosztani. Ez, pedig például a vírus-marketing hatékonyságának növekedését eredményezi.
9. A közösségi média szemléletmódja hasonlít a televízió és rádió „élő adás” gondolkodásához. Ez persze azt is jelenti, hogy a kibocsátott üzentre érkező látogatói, a szaknyelven „visszacsatolásnak” nevezett reakciókra azonnal válaszolni kell. Amíg a nyomtatott sajtóban akár hetek, az elektronikus médiában napok is eltelhetnek az olvasói kérdésekre történő válaszadás esetében, addig ez a közösségi médiában elképzelhetetlen. Míg korábban nem volt ritka a 72 órás válaszadási reakció idő, addig a korszerű közösségi média már a 48, sőt a 24 órát is túl hosszú időnek tartja. A tendencia éppen az, hogy a reakció időnek le kell rövidülnie, s ma már természetes a 12 óránál rövidebb, s nem ritka az 1 – 2 órás reakció idő sem!
10. A közösségi média segíti azt a gondolkodást és tevékenységet, amit SEO- szemléletként (SEO = Search Engine Optimization) ismerünk. A SEO szemléletmód és tevékenység célja, hogy web oldalunkat az internet keresőmotorjai megtalálják és a keresők találati listájában minél előkelőbb helyre rangsorolják. A közösségi média ezt a látogatók oldalunkra „terelésével” tudja segíteni.
11. A közösségi médiában akkor lehet sikeres bárki, ha meg tudja találni azokat a csoportokat, szervezeteket, amelyeket a saját, kiválasztott, szaknyelven stakeholdereknek nevezett látogatóik követnek. A stakeholder az a személy, vagy személyek, esetleg azok csoportja, aki(k) az üzenet kibocsátójának az érdekeltségi körébe, az érdekeltjeinek körébe tartoznak. Egyszerűsítve azok, akiknek az érdekeltségi köre hasonló, vagy meg is egyezik. (beleértve: foglalkozás, földrajzi hovatartozás, üzleti érdek, stb.)
12. A közösségi média használata megköveteli azok alkalmazóitól az informálódást, ahhoz, hogy hatékonyan tudjanak informálni. Ebbe a sajtófigyelés, a médiaanalízis, illetve a konkurencia-figyelés éppen úgy beletartozik, mint sajtóanalízis.
A közösségi média sajtófigyelési tevékenységét a keresőmotorok megkönnyítik, hiszen, hogy az üzenetet kibocsátó személyről, vagy szervezetről mi és hol jelent meg, ki, mit írt, vagy mondott azonnal kiderül a keresők felhasználásával. Ez pedig azért rendkívül fontos a közösségi médiában, hogy lássuk tevékenységünk hatékonyságát, illetve, lássuk azt is, hogy mire kell reagálnunk.
A médiaanalízist a közösségi média is elkészíti önmagáról, hiszen ez könnyíti meg a személyek, vagy szervezetek döntését, amikor eldöntik, hogy hol jelenjenek meg, akár hirdetési, akár public relations tevékenységük során.
Természetesen a sajtóanalízist a személyeknek és szervezeteknek saját magukról el kell készíteniük, hiszen ez az elemzés mutatja meg, hogy a kibocsátott üzeneteikre milyen visszajelzések érkeztek. Ki írt negatív, pozitív, vagy csak semleges reakciót.
A közösségi médiát figyelemmel kísérő sajtófigyelésből rendkívül sok megállapítható a személy, vagy szervezet megítéléséről, vagy arról a környezetről, amelyben a személy él, a szervezet tevékenykedik.
A figyelést követi az elemzés, amelynek eredményeként a személy, vagy szervezet készen tud állni arra, hogy hatékonyan reagálhasson a hozzá érkező impulzusokra.
Az információk fogadásához nem elegendő írni-olvasni, de „számítógépül” is kell tudni
Az Európai Bizottság a közelmúltban arra figyelmeztette az EU tagországainak vezetőit és állampolgárait, hogy „Európa számos állampolgára lemaradhat napjaink high-tech információs társadalmában, ha nem „okosodik ki” valamelyest a médiák használatában, azaz nem tudja, hogyan férjen hozzá, értelmezzen, vagy értékeljen képi, hang- vagy szöveges információkat, hogyan használja fel a hagyományos és modern kommunikációs eszközöket saját céljaira, hogyan hozzon létre médiatartalmat.”
Viviane Reding az EU információs társadalmi és médiaügyi biztosa a közelmúltban így fogalmazott: „Ha valaki hangot kíván adni véleményének, ma már nem elég írnia egy újság szerkesztőségébe. A média – különösen az új, digitális technológiák – egyre több európai polgár számára nyitják meg az információ megosztásának, a kapcsolattartásnak és a tartalomalkotásnak az új világát.
A fogyasztók ma már saját kommunikációs tartalmakat tudnak előállítani, illetve mások által létrehozott tartalmakat saját igényeikre tudnak szabni.”
„Azok viszont, akik nem igazodnak el az új médiában, nem ismerik például az internetes közösségi hálózatokat vagy a digitális televíziózást, egyre nehezebben találják majd a helyüket és nem tudnak részt venni a körülöttük lévő világ történéseiben.
Figyelnünk kell arra, hogy senki ne maradjon „médiaműveletlen”, hogy senki ne maradjon ki.
Az állampolgárokra minden oldalról, folyamatosan özönlik az információ, de vajon tudják, ők hogyan alakíthatják ezt párbeszéddé? Ha hatékony és alkotó módon tudnak élni napjaink tömegkommunikációs eszközeivel, máris a demokratikus részvétel magasabb szintjére lépünk.”
A közösségi média egyértelműen, a személyek és szervezetek tudatos kommunikáció szervezése részeként, a kétirányú kommunikáció lehetőségét biztosítja, hiszen a kifejezetten erre a célra létrehozott internetes közösségi – társadalmi – felületeken közölt tartalmakra lehetőséget teremt az azonnali visszacsatolásra, azaz az interakcióra, a válaszadásra. Megteremtve a viszontválasz lehetőségét is a társadalmi interakció segítségével.
A közösségi média ezzel közreműködik az értékteremtésben, oly módon, hogy hatékonyan és alkotó módon hozzájárul a résztvevők közötti kölcsönös megértéshez, valamint a kölcsönös előnyökön alapuló kapcsolatok létrejöttéhez.
Barát Tamás