MÉDIA ÖNSZABÁLYZÓ TESTÜLET
2014/3. sz. HATÁROZAT
A MÉDIA ÖNSZABÁLYZÓ TESTÜLET a PR-CIKKEK MEGJELENTETÉSE témájában az alábbi állásfoglalást alakította ki:
ÁLLÁSFOGLALÁS
A MÉDIA ÖNSZABÁLYZÓ TESTÜLET elítéli azt a magyarországi sajtó-szakmai gyakorlatot, ahol a nyomtatott és elektronikus sajtó különböző sajtóorgánumai, kiadói fizetett szöveges hirdetéseket pr-cikk kifejezéssel ajánlanak fel a hirdető feleknek, s ezeket a pr-cikkeket, közleményeket – hirdetéseket – mindenféle megkülönböztető jelzés nélkül publikálják.
A MÉDIA ÖNSZABÁLYZÓ TESTÜLET felszólítja a nyomtatott és elektronikus média minden felelős kiadóját, hogy tartózkodjanak attól, hogy szerkesztői, újságírói tartalomnak álcázott, valójában szöveges hirdetéseket megjelentessenek hirdetés, fizetett közlemény, reklámriport, vagy reklám megjegyzés feltüntetése nélkül.
INDOKLÁS
A MÉDIA ÖNSZABÁLYZÓ TESTÜLET a pr-cikkek megjelentetésének azt a hazai gyakorlatát, ahol a pr-cikknek nevezett fizetett közlemények minden megkülönböztető jelzés nélkül jelennek meg, azt az újságolvasók, a tévénézők és a rádióhallgatók becsapásának tekinti.
A hazai gyakorlatban a pr-cikknek nevezett közlemények valójában fizetett szöveges hirdetések, és mint ilyenek valamely egyértelmű jelzéssel, feltűnő módon – fizetett közlemény, hirdetés, reklámriport, reklám – megkülönböztetendők a szerkesztőségi anyagoktól.
A MÉDIA ÖNSZABÁLYZÓ TESTÜLET elfogadja a pr-szakma azon megállapítását, hogy a Publicitás =”A célzottan tervezett, hírértékűvé formált üzenetek terjesztése a kiválasztott médiumokon keresztül egy szervezet vagy személy érdekének elősegítésére, a médiának fizetendő ellenszolgáltatás nélkül.”
Jelen állásfoglalás kialakítása során MÉDIA ÖNSZABÁLYZÓ TESTÜLET az alábbiakból indult ki:
1. A „pr-cikk” fogalmaköznapi jelentése a nyomtatott sajtóban a „fizetett közlemény”, illetve az elektronikus médiában a fizetett műsor. Ennek a megjelenése a nyomtatott és online sajtóban a szöveges hirdetés, az elektronikus médiában reklámriport, rekláminterjú. A nemzetközi szakmai sajtóban ennek megnevezése: „advertorial” (az advertisement és az editorial összevonásából létrejött fogalom, illetve számos ország törvényei „text-reklám”-ként azonosítják az ilyen tartalmakat (pl. Svédország).
2. A Magyar Public Relations Szövetség vonatkozó állásfoglalása kimondja: “Ez a megnevezés súlyosan sérti a magyar pr-szakembereket, hiszen azt sugallja, hogya „pr-cikk” (advertorial) a public relations tevékenység lényegi része.” Ezzel szemben az igazság az, hogy a pr-cikk nem a public relations, hanem a reklám szakma sajátja.
Különösen árt a sajtó és a pr-szakmának egyaránt, hogy a médiában megjelent sok színvonaltalan reklám-fogalmazvány miatt a „pr-cikk” kifejezés az utóbbi időben a hitvány, igénytelen kommunikáció szinonimájává lett.
3. A fizetett közlemények kimerítik a burkolt reklám fogalmát, ugyanis a cikkek, elektronikus tartalmak rendszerint nem a hír értékének, az újságírás írott és íratlan szabályainak megfelelő módon mutatnak be egy szervezetet, terméket vagy eseményt. Többnyire kizárólag szubjektív elemet tartalmaznak, és a fogyasztót a szubjektív jelzőkkel igyekeznek a fogyasztásra rábeszélni, vagy a bizalmát felkelteni, azzal, hogy objektív értékítéletnek, szerkesztőségi cikknek, közleménynek álcázzák a közlemény tartalmát.
4. Számos kiadó különféle adminisztratív trükkökkel − támogatásnak, szponzorációnak álcázva, − próbálják legitimmé ezeket a törvénysértő,bújtatott reklámokat. Ezt a gyakorlatot a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló 2008. évi XLVII.törvény 3. §-ának (4) bekezdése határozottan tiltja.
MÉDIA ÖNSZABÁLYZÓ TESTÜLET a fentiek alapján elítéli a pr-cikk megnevezéssel közölt tartalmak megjelenítését, szakmailag etikailag helyesnek a “fizetett közlemény”, “reklámriport”, “rekláminterjú”, “hirdetés”, “reklám” kifejezések használatát tartja indokoltnak, szükségesnek.
Jelen állásfoglalást elfogadta a MÉDIA ÖNSZABÁLYZÓ TESTÜLET 2014.09.24. ülése
A kiadvány hiteléül:
Kövér Tamás a MÖT titkára
Barát Tamás a MÖT soros elnöke
Az állásfoglalás kialakításához felhasznált szakirodalom:
- 2008. évi XLVII. törvény
- A MÚOSZ Küldöttközgyűlése által 1997-ben elfogadott, a hazai sajtó minden orgánuma főszerkesztője számára ajánlásra került állásfoglalás
- Az MPRSZ 2011. November 14-énkelt vonatkozó ajánlása
- IPRA Athéni Kódex
- CERP Lisszaboni Kódex