Egy kedves főiskolai hallgató olvasónktól kaptunk egy kérdést, amiben azt kérte, hogy segítsünk egy dolgozat elkészítésében, pontosabban: írjuk meg véleményünket a dolgozata témájában, ami az ügyfelek megtartása, vagy elvesztése. A kérdés megválaszolására Bohnné Keleti Katalint az MPRSZ Marketing Tagozatának vezetőjét, a Magyar Marketingszövetség korábbi főtitkárát kértük meg, aki megírta véleményét és válaszolt a hallgató kérdésére.
Ügyfelek megtartása, vagy elvesztése?
A növekedés parancsa mindíg új területek felé irányítja a cégeket. Az újat keresés mellett sokszor kevés figyelem fordul a meglévőre, az eddig elértek megtartására, megőrzésére.
Amerikai kutatások kimutatták, hogy a vállalatok évente átlagosan az ügyfeleik 10-30 százalékát veszítik el, viszont az esetek nagy részében még azt sem tudták, hogy melyik ügyfél mikor, és hogyan fordított hátat, illetve azt sem, hogy ez a veszteség mekkora árbevétel- és profitcsökkentést okozott. A cégelhagyás és az elégedettség nem egyértelműen fordítottan arányos, hiszen az előbbiekben látható volt, hogy a helyzet ennél kissé bonyolultabb. Mivel a cégelhagyás, az ügyfélvesztés figyelése, illetve mértékének csökkentése az elégedettség kialakítására törekvés “másik oldala”, ezért a kérdéssel foglalkozni kell.
Churn Management
A nemzetközi gyakorlatban ezt a tevékenységet “churn management” kifejezéssel jelzik, amely az ügyfélvándorlás, ügyfélvesztés menedzselését jelenti. A kérdéssel elsőként a távközlési szolgáltatók kezdtek foglalkozni. A terület erős felfutás előtt áll, fontossága növekszik. A multicégeknél már önálló ágazattá vált az ügyfélvesztés okainak vizsgálata, a mérték csökkentésére irányuló tevékenység.
Miért következhet be cégelhagyás?
1. Cég által kezdeményezett módon:
* – nem fontos az ügyfél,
* – portfolíó vátozás miatt
* – az ügyfél üzleti viselkedése (fizetési késedelem, stb.) miatt.
A cég által kezdeményezett módon elsősorban azért, mert a cég tevékenysége megváltozik, vagy ha az ügyfélérték alapján úgy ítéli meg, hogy kevesebbet veszít, ha elpártol tőle az ügyfél, mintha marad. Ez a sokat reklamáló, késedelmesen fizető ügyfeleknél merülhet fel.
2. ügyfél által kezdeményezett módon:
* – műszaki – technikai szempontok,
* – szolgáltatási hiányosságok
* – pozíció váltás: elégedett volt az X márkával, de magasabb pozíciója miatt már Y márkát kényszerül használni,
* – a konkurencia csábítása erősnek bizonyult,
* – kíváncsiság, újítási kényszer.
Természetesen vannak jelek, amelyek az elégedetlenségre, illetve a cégelhagyásra utalnak. A távközlési területen maradva, erre mutathat, ha az előfizető az adott időszakban a korábbinál kevesebbet használja a rendszert, egyszerűbb díjcsomagra vált, vagy részben lemondja az előfizetést. A kereskedelemben csak a forgalom csökkenésén lehet érzékelni ezeket a szándékokat.
A nevesíthető, szerződéses kapcsolatok esetén sokkal könnyebb az előrejelzés. Előfordulhat, hogy a cég “hagyja el” ügyfeleit. Ekkor is igen fontos az ügyfelek tájékoztatása, a “beavatottság érzetének” kialakítása.
Példa
A szemészorvos, aki áttette székhelyét más városba, nemcsak értesítette pácienseit, megadva új eléretőségét, de figyelmükbe ajánlotta kollégáját, és elküldte annak bemutatkozó levelét is.
Miközben minden cég arra törekszik, hogy ne veszítsen ügyfelet, vagy csak nagyon keveset, sokszor követ el olyan dolgokat, amelyek pedig biztos ügyfélvesztéshez vezetnek.
Például: 10 olyan dolog, ami hosszú távon ügyfélvesztést eredményez:
Mondatok:
* – Nem képviselem a céget, csak ott dolgozom.
* – Ne zavarjon, nem látja mennyi dolgom van?
* – Miért gondolja hogy magának ez jár?
* – Nem tudom, nem értek hozzá.
* – Keresse a főnököt!
Viselkedés:
* – rágógumizás
* – beszélgetés a kollégákkal
* – szemkontaktus kerülése
* – visszahívás, válasz elmaradása
* – megmagyarázni, hogy amit az ügyfél kér, miért lehetetlen/szakszerütlen.
Életszerű ez? Ugye igen. Persze csak más cégeknél. Biztos abban, hogy minden cég, minden munkatársa pontosan tudja, hogy egy-egy rossz mondat, helytelen megfogalmazás mekkora súllyal bír adott esetben az ügyfélvesztésnél?
Ha ez a téma bármely cégnél időszerű, sok jó és rossz tapasztalat gyűlt össze e tekintetben és a cég vezetője, bármely munkatársa fejlődni szeretne, beszélni róla, tapasztalatot cserélni, annak érdemes egy olyan tréningen részt venni, amelynek célja megmutatni, mit tegyünk a természetes ügyfélvesztés alacsony szintentartása érdekében. Ilyen tréningeket szervez az Argumentum Kft.